In deze blog duiken we in IKEA’s duurzaamheidsbeleid en -strategie. Een mooie case, want hoe kan een houten kast duurzaam zijn? Hoe kan je als meubelgigant circulariteit stimuleren? Misschien associeer je het blauw/gele merk niet met groen, maar leg ze maar eens over elkaar: IKEA is misschien een stuk duurzamer dan je denkt. De expertgroep Nieuwe business modellen opschalen met Emixa en Bluebird Day als voorzitters kregen hier een presentatie over bij IKEA Utrecht.
Benieuwd hoe de Zweedse meubelfabrikant consumenten aanzet tot gedragsverandering - en of consumenten wel klaar zijn voor die verandering? Welke initiatieven worden gedaan en welke daarvan effectief waren? En wat jij zelf kunt doen om duurzamer te worden als organisatie? Dat en meer lees je in deze blog.
Het goede nieuws is dat consumenten zich steeds verantwoordelijk voelen. Zo neemt bijna 9 op de 10 consumenten regelmatig of vaak een eigen tas mee tijdens het winkelen en controleert een kwart van de consumenten of een product op duurzame wijze is geproduceerd. We kopen ook minder. Niet consumeren maar consuminderen, dat is wat we steeds vaker horen. Zo worden merken steeds meer afgestraft op initiatieven als Black Friday en kopen steeds meer consumenten tweedehands. Onderzoek van Thuiswinkel.org bevestigt dat 4 op de 10 mensen regelmatig tweedehands koopt doordat het goedkoper is (32%), door milieuoverwegingen (14%) en voor 54% is een combinatie van deze factoren belangrijk.
De EU wil uiterlijk in 2050 een circulaire economie waar verschillende wet- en regelgeving zijn gesteld voor verpakkingsmateriaal, bouwmaterialen, afvalbeheer en meer (lees deze blog over de impact van duurzaamheid op e-commerce). In eerste instantie lijkt duurzaam ondernemen soms een bedreiging, want hoe voldoe je aan zowel het overheidsbeleid als de maatschappelijke druk? Tegelijkertijd is ook het tegenovergestelde waar. Het heeft ook positieve gevolgen. Met een circulaire economie zijn we als Nederland minder afhankelijk van andere landen, hebben we minder grondstoffen nodig, verschepen we minder, verlagen we de CO2-uitstoot en vervuiling - daden waar jouw klanten enorm blij mee zullen zijn. Op bedrijfsniveau zorgt nadenken over circulariteit ook tot nieuwe businessmodellen, kansen of waardecreaties, iets waar je klanten misschien wel dringend naar verlangen.
Laten we eens kijken hoe de Zweedse meubelgigant IKEA dit aanpakt.
De meubels van IKEA staan misschien niet bekend om de lange levensduur, maar misschien is dat een verkeerde veronderstelling. Het bekende tafeltje uit de LACK-collectie is bijvoorbeeld slechts 8,99 euro en niet kapot te krijgen. IKEA nodigt nieuwe werknemers zelfs uit om een dansje te doen op het tafeltje tijdens hun eerste werkdag en daarna is er geen schade te bekennen. Hej! Het is de Zweedse producent die voor iedereen betaalbare meubels maakt. De lage prijs is dan ook één van de vijf vereisten waaraan een IKEA-product moet voldoen en ook het beginpunt van het designproces. De andere vier voorwaarden zijn:
Functie (het moet gewoon goed werken)
Kwaliteit (lange levensduur van product)
Vorm (uniek ten opzichte van anderen)
Duurzaam (door de hele productlevenscyclus)
Deze vereisten dwingen product designers creatief te zijn, omdat alle boxen moeten worden afgevinkt voordat ze naar de ontwikkelfase gaan. Duurzaamheid is dus echt een voorwaarde voor ieder type product.
Zo onderzoekt het team van IKEA nu de mogelijkheden van bamboe, de extreem sterke en snelgroeiende plantensoort, maar ook het gebruik van minder onderdelen om bijvoorbeeld een kast in elkaar te zetten. Werken houten schroeven even goed als metalen schroeven? Kunnen we de plastic zakjes voor die schroeven vervangen door papieren zakjes? Hoe maken we de verpakkingen nog platter? Dat zijn slechts een paar vragen die nu in de productontwikkelfase rondhangen. En natuurlijk wordt er niet alleen over het product zelf gedacht, maar ook over de verpakking, verscheping en de levensduur van het product. Met die laatste komen we meteen op het volgende: tweedehands.
Het verlengen van de levensduur maakt producten ook duurzamer. Dat doe je bijvoorbeeld met de verkoop van tweedehandsartikelen. Voor Norbert Roelofs, service experience leader bij IKEA, is het zelfs zijn persoonlijke ambitie dat de helft van de verkoop uit tweedehands IKEA-producten gaat bestaan.
IKEA doet dan ook niet aan Black Friday, maar stelde in 2021 het volgende voor: buy-back-friday. Klanten konden hun gebruikte meubels inruilen waarna IKEA ze zelf weer aanbood in de koopjeshoek. Begonnen als een campagne, maar nu doorgegroeid tot een volwaardige service online. Op IKEA.nl voer je je oude meubels en de staat ervan in, om vervolgens een prijsvoorstel te krijgen. Als de meubels bij het inleveren overeenkomen met de ingevulde gegevens, krijg je een tegoedbon ter waarde van het prijsvoorstel. Een win-win-situatie, want deze service maakt het voor zowel de verkoper als de koper gemakkelijk en financieel aantrekkelijk om een duurzame keuze te maken. Ook gunstig voor IKEA zelf, want het bedrag wordt in de winkel opnieuw besteed. Daarnaast kun je je oude matras en keukenapparatuur recyclen via deze service en kleine/losse reserve onderdelen bestellen als een service.
De koopjeshoek is leuk, maar de meeste mensen vinden toch de weg naar Marktplaats bij de verkoop/aankoop van tweedehands producten. In 2023 zochten zelfs 8,3 miljoen gebruikers naar IKEA-producten. Daarom koos IKEA vorig jaar voor een andere aanpak op Black Friday: met een grootschalige campagne promoten ze een week lang bestaande advertenties op Marktplaats van tweedehands IKEA-meubels. Authentiek, altruïstisch en natuurlijk 100% duurzaam.
Het belang van duurzaamheid is voor iedereen steeds duidelijker. Als je als merk helpt om dagelijks duurzaam te zijn, kun je met die kleine beetjes toch een groot verschil maken. IKEA promoot bijvoorbeeld eigen producten als zonnepanelen, raambekleding, led-lampen, afvalemmers om afval te scheiden, maar stimuleert ook om voedsel niet weg te gooien - iets waar met name in welvarende landen op ingezet wordt. Speciale bakjes voor in de koelkast om aardbeien te bewaren bijvoorbeeld, of een “pizza balcony” in de koelkastdeur voor precies twee pizzadozen. Product designers van IKEA denken vanuit de klantbehoeftes thuis en hoe mensen te motiveren zijn om daar ook duurzame keuzes te maken.
In het restaurant worden steeds meer vegetarische opties aangeboden. De standaard hamburger bijvoorbeeld, die is nu vegetarisch. De balletjes? Zijn nog wel Zweeds maar zonder vlees. En uit de helft van de koffiezetapparaten komt havermelk, zonder dat daar een meerprijs voor wordt gerekend. Het zijn kleine aanpassingen, maar als dat leidt tot gedragsverandering bij werknemers en klanten, maakt dat toch een groot verschil.
De transitie naar duurzaam ondernemen is in gang gezet. Niet alleen bij IKEA, maar steeds meer andere merken richten zich op resale, refill, rental en repair. Thuiswinkel.org gelooft dat ze meer kunnen doen, daarom stelt zij een certificering op (vanuit de zes pijlers: strategie, bezorgen, verpakken, retouren, productaanbod en circulaire economie) waar organisaties als Bever, Decathlon en De Bijenkorf al een groene stempel kregen. Als je benieuwd bent naar jouw score in duurzaamheid, stelt ze een quickscan beschikbaar. Daarmee ontdek je waar je staat en welke stappen je kunt ondernemen voor positieve verandering.
Hoewel het duurzaam maken van je organisatie een goede stap is, dagen we je ook uit om na te denken om circulair te worden. Zulke dingen hebben bijvoorbeeld implicaties op het toevoegen van (tijdelijke) trendkleuren in je assortiment, maar ook op het opvoeden van klanten om bijvoorbeeld Nespresso-cupjes in te leveren in plaats van weg te gooien. Een mooi praktijkvoorbeeld van circulariteit vind je op de website van onze klant en distributeur van kunststof halffabricaten: vinkkunstoffen.nl/revink. De meeste kunststof restmaterialen zijn namelijk prima te recyclen, mits goed gescheiden, daarom is ReVink opgezet. Hier stellen ze kratten beschikbaar waarin het restmateriaal separaat kan worden verzameld, die ze vervolgens weer komen ophalen. Door deze restmaterialen te verwerken tot granulaat, is het mogelijk om hier weer nieuwe producten van te maken.
Duurzaamheid draait niet alleen om de materialen, de verpakking of verscheping, maar je kunt veel meer doen - ook als je als merk niet per definitie duurzame producten aanbiedt. Je kunt mensen helpen duurzame keuzes te maken, ervoor zorgen dat je product langer meegaat, hergebruik te motiveren en in het beste geval onderzoek je de mogelijkheden op gebied van circulariteit. Eens van gedachten wisselen over duurzaamheid binnen jouw organisatie? Hoe ‘digital’ helpt de klantreis te verduurzamen? Neem dan eens contact met ons op.
