Customer journeys bestaan niet; ieder touchpoint is een bestemming op zich

Foryouandyourcustomers, een internationaal multichannel consultancybureau, ontving ons die ochtend om cases en practices te bespreken over hoe personalisatie klantwaarde kan creëren. Zo bespraken we onder meer een model ontwikkeld door Bain & Company waarin uiteen wordt gezet welke waarde-elementen voortkomen uit welke behoeften. We houden ons vaak bezig met functionele behoeften, maar daaronder schuilt vaak een diepere behoefte, namelijk een emotionele waarde.

Ondanks dat het model gericht is op algehele waardecreatie, met name het uiteindelijke product of service, kon ik er niet omheen dat het ook specifiek gebruikt kan worden voor aparte touchpoints. Het zoeken op websites is bijvoorbeeld iets dat de meesten van ons als iets puur functioneels zien. Een bezoeker van een webshop gebruikt de zoekfunctie als middel om via zoekwoorden het product of een groep producten te vinden. Stel je nu eens voor dat deze resultaten uitdraaien op een lange lijst met resultaten, waarbij de producten waar de gebruiker naar op zoek is niet bovenaan staan. Dit kan het gevolg zijn van te generieke zoekwoorden van de gebruiker, een slecht geconfigureerde zoekmachine of simpelweg het gebrek aan context – puur het gebruik van zoekwoorden en geen gebruikersdata of -geschiedenis, wat het geval is bij de meeste zoekmachines.

Diepere behoeften houden zich schuil achter de vanzelfsprekende functionele behoeften
Als het zoeken op een website slechts een functioneel aspect is in het vinden en kopen van een product, zou je denken de een gebruiker alleen maar duidelijkere zoektermen hoeft te gebruiken en dat dat niet heel veel moeite hoeft te kosten. Dit is hetzelfde als dat je in de supermarkt in het volgende gangpad zou gaan zoeken naar het product dat je nodig hebt. Het zoeken wordt op deze manier echter steeds frustrerender, omdat het nogal wat ergernissen met zich meebrengt, waaronder het dilemma van keuzes. Stel dat je met je zoektocht snel een aantal producten wil vinden en er daar eentje uit wil kiezen. Dan word je niet blij als je te veel producten terugkrijgt waarvan je er niet eens paar kunt wegstrepen. Deze paradox aan keuzes verdient eigenlijk een uitgebreidere toelichting, maar voor nu wil ik hieruit concluderen dat je er altijd van bewust moet zijn dat er achterliggende behoeften kunnen schuilen achter de vanzelfsprekende functionele behoeften.

Vanuit kaders voor de identificering van klantwaarden, is de expertgroep verder gegaan met de methode die Foryouandyourcustomers heeft ontwikkeld om klanten meer te betrekken in de gehele customer journey: het kanaal OPERA. Ik zal niet in detail treden van de methode, maar het idee is om de customer journey in te vullen voor een specifiek persoon en te discussiëren over hoe de reis van een klant kan worden verbeterd. De case ging over het introduceren van een app waarmee hiaten in de customer journey voor een huishoudelijke apparaat kunnen worden gedicht. Deze app kan de gebruiker voorzien van bijvoorbeeld recepten en hem ook begeleiden in de aankoop van het product. Dit is vaak de manier van denken als het gaat om de customer journey: de touchpoints en de volgorde daarvan maken niet uit, de reis leidt onvermijdelijk tot een ‘aankoop’.

In feite bestaat er geen customer journey, althans niet een reis waarin de klant begint met de intentie om naar de bestemming te gaan waar jij hem wilt hebben

Maar terwijl we worstelden om een app in elkaar te zetten, waarmee huishoudelijke apparaten kunnen worden gekocht en die waarschijnlijk lastig te installeren en te gebruiken is door de gebruiker, drong het eindelijk tot me door. Eigenlijk geldt hier hetzelfde als met het bekende spreekwoord “de reis is belangrijker dan de bestemming” bedoeld; het leven krijgt waarde krijgt door wat je meemaakt en ervaart, niet met waar je uiteindelijk terechtkomt. Op basis hiervan kan ik nu concluderen dat er geen customer journey bestaat. Althans niet een reis waarin de klant begint met de intentie om naar de bestemming te gaan waar jij hem wilt hebben, waar de producten of diensten die jij verkoopt uiteindelijk wat waarde toevoegen.

In plaats daarvan zou de customer journey op zichzelf belonend moeten zijn en zou je klant waarde moeten ervaren tijdens ieder touchpoint. Deze waarde kan voortkomen uit kennis of inspiratie of uit de sociale voordelen van het delen van iets. Hoe dan ook, je klant maakt alleen gebruik van een touchpoint als je iets waardevols te bieden hebt.

Dit waren twee inzichten die ik graag met jullie wilde delen vanuit de waardevolle ShoppingTomorrow-sessie. Personalisatie en elke andere manier om touchpoints toe te voegen of te verbeteren zouden vooral moeten gaan om de waarde die ze creëren voor de klant.

SPARQUE zorgt voor de technologie waarmee bedrijven iedere bezoeker bij verschillende touchpoints kunnen bereiken in de customer journey. De website laat veel andere voorbeelden zien van hoe het mobiliseren van data kan helpen om de behoeften van klanten in te schatten en om op een betekenisvolle manier te communiceren.

SPARQUE houdt zich bezig met het helpen van bedrijven om klantwaarde te creëren en is voorzitter van de ShoppingTomorrow-expertgroep Personalized E-commerce. Het belangrijkste doel van deze expertgroep is het organiseren en verspreiden van expertise op het gebied van personalisatie.

Door Chi Shing Chang, Co-Founder van Sparque