De een-op-eenbeleving verslaat platformen als bol.com, Zalando en Amazon
In het geweld van grote platformen als bol.com, Zalando en Amazon is het moeilijk om als retailer te overleven. De Nederlandse e-commercebranche groeit maar langzaam naar een volwassen markt. Opvallend is dat deze groei van de e-commercemarkt veel parallellen heeft met de opkomst van de supermarkten in Nederland in de jaren negentig. Net als in supermarktenland is er binnen e-commerce plaats voor een à twee grote platformspelers, plus een paar nichespelers. Maar is de strijd eigenlijk al wel beslist? Winnen platformen echt alles vanwege hun schaalgrootte in de zin van het aantal bezoekers en een breed aanbod?
Experience en gevoel winnen van de rationele platformen
Het bovenstaande scenario van ‘het platform takes it all’ zou kloppen als mensen rationeel zouden kiezen. Als mensen alleen op hun verstand afgaan, zouden ze immers kiezen voor de laagste kosten en het grootste aanbod. De praktijk is echter anders; mensen kiezen op basis van emotie en positieve ervaring. Maar liefst 85% van de consumenten geeft aan 25% meer te willen betalen als er een excellente customer service experience wordt geboden. Let op, de andere kant van de experience-medaille is dat een slechte ervaring door 79% van de consumenten wordt verteld aan zijn omgeving. Voorbeelden van een excellente beleving zijn Disney, Apple en Tesla. Deze bedrijven zijn steeds meer in staat de consument in zijn eigen omgeving op het juiste moment een eigen experience of beleving te bieden.
Ontwikkeling retailmarkt
De supermarkten/platformen van de e-commercebranche hebben de huidige strijd gewonnen van de e-tailers. Maar de winnaar van morgen is de retailer die off- en online de optimale een-op-eenbeleving weet te realiseren. We gaan dus van retailers die nu producten en diensten aanbieden naar een markt die een-op-eenbelevingen aanbiedt, op het juiste moment en op het juiste kanaal. Daarbij moeten de offline en de online beleving naadloos op elkaar aansluiten. In deze markt van een-op-eenbeleving is er plaats voor drie soorten retailers:
- De retailers die de een-op-eenbeleving kunnen schalen (de platformen/supermarkten van de e-commercesector)
- De retailers die een-op-eenbeleving zo kunnen neerzetten dat zij de autoriteit zijn (niche/domeinspelers)
- De retailers die gaan voor operational excellence (altijd de goedkoopste) en geen duurzaam model meer hebben. Je ziet zelfs Lidl en Aldi opschuiven naar full-servicesupermarkten.
Een-op-eenbeleving implementeren
Een beleving is iets wat je voelt, iets wat je raakt en meeneemt als persoon. Een beleving is persoonlijk en zorgt ervoor dat je als retailer van waarde bent voor een ander. Deze waarde is op basis van relevantie en empathie. Een-op-eenbeleving = Brand Experience + Customer Experience + User Experience (tip: lees “Solving for X” van Brian Solis voor uitleg van dit concept).
Een simpele weergave van waar je als retailer aan moet werken, is door Steven van Belleghem weergeven in onderstaand figuur. We weten inmiddels dat we moeten werken aan digitale transformatie (automation + data), maar het verschil maken we op het emotionele vlak (beleving). De techniek is nog niet ver genoeg om menselijke empathie, creativiteit en passie te vervangen. Dus wij als retailers kunnen het verschil maken door de interactie van mens tot mens te implementeren in onze strategie.
De details om deze een-op-eenbeleving te implementeren kunnen worden samengevat in onderwerpen als:
- Herstel de customer journey
Fricties uit het proces halen en het klantecosysteem kennen.
- Kleinschalige communicatie met mensen
Zorg dat mensen klaar zijn voor een-op-eeninteracties en de beleving doorleven.
- Artificial intelligence (AI) first
Van digital first naar mobile first naar AI first.
- Beleving via nieuwe interfaces
We denken nog steeds in een wereld van schermen en F2F. Daag de UX uit want dit wordt de branding van de toekomst.
- Daag platformen uit via nieuwe businessmodellen
Nieuwe proposities, nieuwe verdienmodellen en nieuwe ketens. Technologie staat ten dienste van de mens. Wellicht samenwerken met platformen voor traffic.
- Strategie
Zorg voor een duidelijke strategie die uitgevoerd kan worden door mensen.
- Geen omnichannel maar spot-on
Spot-on! Less is more, al is dat moeilijk voor de marketeer.
Voor meer informatie over dit onderwerp, volg Martijn Moerkerk. Hij schrijft hier een boek over en dat komt volgend jaar uit.
De expertgroep Delivery en Service en een-op-eenbeleving
Het onderwerp van expert groep Delivery & Service is “Wat is de ideale ontvangstbeleving en hoe kunnen we deze beleving ondersteunen met informatie/data in de keten?” We hebben het eerste onderdeel “de ideale ontvangstbeleving” van de onderzoeksvraag gesteld aan een klantpanel. Hieruit kwam dat er vier belangrijke factoren zijn in de ontvangstbeleving:
- Is de winkel betrouwbaar? (Ken ik de winkel of word deze aanbevolen?)
- Is het retourbeleid goed geregeld en retourneren gratis?
- Heb ik inspraak in het bezorgmoment en de routing? (Leveren wanneer ik thuis ben)
- Hoe is het contact met de winkel en de bezorger? (Is er interactie in het proces en krijg ik een glimlach aan de deur?)
Voor de eerste drie factoren is het belangrijk dat de winkel levert volgens de verwachting van de klant. Wanneer dit proces op orde is, scoort de winkel een 6 of 7 op de NPS. Het cijfer 9 of 10 kan worden behaald door de interactie tussen de klant, winkel en bezorger, oftewel de vierde factor. Deze factoren zijn vertaald in een customer journey en getoetst met een klantpanel. De factoren worden ook getoetst in het GfK-consumentenonderzoek.
Op het volgende event, de Webwinkel Vakdagen in januari 2018, gaan we onze onderzoeksvraag volledig presenteren. Dan verwachten we antwoord te kunnen geven op de vraag: “Wat is de ideale ontvangstbeleving en hoe kunnen we deze beleving ondersteunen met informatie/data in de keten?”
Deze blog is geschreven door Martijn Moerkerk, voorzitter van de ShoppingTomorrow expertgroep Delivery & Service. Op 21 september gaf de expertgroep een presentatie op Shopping Today. Download hier de presentatie.