Expert aan het woord: Klantbeleving vormt de kern van digitale transformatie

Deen Supermarkten is een familiebedrijf dat in 1933 is opgericht. Het begon voor Cor Deen toen allemaal met een winkel en een bakfiets, en hij kende alle klanten persoonlijk. Inmiddels is Deen Supermarkten 82 filialen verder en heeft het bedrijf een focus op verse producten en met name op bloemen. Het bedrijf heeft tevens een webshop met vele transacties en hanteert een systeem met zowel thuisbezorging als de mogelijkheid tot ophalen in de winkel.

Namens Deen Supermarkten neemt Jan Koen dit jaar als expert plaats in de expertgroep Connected Stores. Het onderzoeksgebied van deze groep ligt dit onderzoeksjaar rondom het gebruik van online in fysieke winkels:

• Hoe wil/kan ik als retailer de consument beter van dienst zijn in de winkel, mogelijk op dezelfde wijze als online?
• Hoe kan ik mijn medewerkers beter ondersteunen?
• Hoe kan ik de online experience naar de winkel brengen?

Daarnaast gaat de expertgroep onder andere kijken naar andere businessmodellen, de rol van technologie en offline inzicht in klantbehoeften. Als voorbeeld gaf Jan Koen een verkoper van regenpijpen die speciaal gemaakt worden voor ziekenhuizen. Zijn grootste concurrent op dit moment is Amazon en dat is een gegeven waar we toch wel rekening mee moeten gaan houden.

Deen heeft in 2011 een plan gemaakt om de digitale transformatie te realiseren aan de hand van de ambities. Heel veel winkels hadden nog oude systemen, waarmee ze niet (snel) konden inhaken op ontwikkelingen. Deen heeft toen besloten om up-to-date te blijven met systemen; zij hebben de ict aangepakt om de businessontwikkeling goed te kunnen ondersteunen.

Tijdens het schrijven van het plan merkten Jan en zijn team dat er frictie ontstond tussen drie elementen. Tussen de consument (focus on the shopping trip), de retailer (focus on efficiency, mean & lean) en de medewerker (focus on employee empowerment). Jan is toen eerst binnen het bedrijf gaan kijken. Hoe zien verschillende functies en afdelingen de toekomst? Op basis van deze resultaten kon Jan bepalen waar Deen naartoe wil en welke componenten de aandacht moeten krijgen. Op ieder component werden vervolgens strategische keuzes gemaakt. Hierbij was het zeer belangrijk om stil te staan bij de vraag: Wat betekenen al die veranderingen voor de ict? Vervolgens keek Deen naar haar (potentiële) klanten: Wie wil de supermarktketen binnenhalen en wie hebben ze al binnen? Zo werd stapje voor stapje het plan ingevuld.

Dit alles heeft geleid tot een nieuwe blauwdruk van het bedrijf. Van 2012 tot 2016 is Deen Supermarkten bezig geweest met veranderen. Dit waren voornamelijk projecten die verband hielden met ict. Hierdoor staat Deen nu klaar voor alle technologische ontwikkelingen en kunnen ze de ict veel flexibeler inzetten.

Kort gezegd heeft Deen de volgende resultaten bereikt na vier jaar aan veranderingen:

• Effectievere inzet ict-resources
• Hoger succesratio bij veranderprojecten
• Snellere invoering van innovaties.

Als bedrijf moet je natuurlijk continu blijven kijken naar de mensen die jouw winkel bezoeken. Wat is het klantprofiel dat het meest van toepassing is? En wat voor rol hebben maatschappelijke ontwikkelingen hierin? De levensverwachting wordt bijvoorbeeld steeds hoger. Moeten hierdoor andere productcategorieën worden toegevoegd? Dat zijn zaken om over na te denken en te blijven analyseren. Jan geeft ook aan dat Deen Supermarkten altijd blijft kijken naar het samenwerken met andere partijen. En deze hoeven zeker niet alleen in dezelfde branche werkzaam te zijn. Zo werkt Deen met een bedrijf dat verschillende soorten uitjes verkoopt samen aan een loyalty-project.

Het einddoel moet altijd zijn om als supermarkt relevant te blijven voor de klant. Jan gaf aan dat zijn kinderen bijvoorbeeld een compleet ander beeld hebben over winkelen dan hij. Ook daar moet je als bedrijf in mee kunnen gaan. En de ontwikkelingen gaan snel. Zo snel, dat Jan bekent weer heel andere onderwerpen te hanteren wanneer hij het ict-plan nu zou samenstellen. Daarbij denkt hij aan:

• Artificial Intelligence;
• Internet of Things;
• Healthcare;
• Virtual Reality;
• Blockchain.

De boodschap die Jan iedereen wil meegeven, is dat zij heel goed op de hoogte moeten blijven van nieuwe ontwikkelingen, ook al lijken ze nog ver weg. Zo zijn er een aantal bedreigingen op komst waar op een juiste manier op ingespeeld moet worden. De Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) is hier een goed voorbeeld van. Deze nieuwe privacywetgeving, die op 25 mei 2018 in werking treedt, kan bijvoorbeeld ideeën op de rem zetten. Amazon is ook zo’n bedreiging want de Amerikaanse e-commercereus kan op een bepaald moment besluiten om hun Freshbox in Nederland te introduceren. Ook dan zullen veel retailers die het niet zagen aankomen zich achter de oren moeten krabben.

Download hier de presentatie van Jan Koen tijdens Shopping Today.

Wil je op de hoogte blijven van deze en andere expertgroepen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.

Geschreven door: Jessika van Veen, expert bij de expertgroep Customer Experience Management