B2B organisaties hebben een forse hoeveelheid data, maar hoe zet je dat in als versnelling in digitale processen? Hoe kan ik data inzetten in de klantreis om het succes van B2B e-commerce te vergroten? Op deze vraag zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B e-commerce: gebruik data om te versnellen’ dit jaar het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 20 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. In deze sessie buigen de experts zich over het gebruik van het ideale klantprofiel. Waarom een ideaal klantprofiel, bijvoorbeeld voor B2B E-commerce, essentieel is.
Voor de meeste organisaties is het hebben van een ideaal klantprofiel essentieel. Maar voordat je daarmee start is het belangrijk om de definitie scherp te hebben. Een ideaal klantprofiel, of buyer persona, komt namelijk in veel soorten en maten en heeft veel verschillende aspecten. De definitie die wij hanteren is:
“Een groep klanten die specifieke kenmerken delen (segmenten), die verrijkt zijn met inzichten in behoeften om gedrag te verklaren.”
Door je klanten beter te begrijpen kun je ze gerichter benaderen (met marketing) en betere producten en diensten ontwikkelen om hun behoeften en wensen te vervullen. Door je klanten beter te begrijpen kan je ze steeds relevanter bedienen. Dit begint met het bewust maken van de organisatie dat er verschillende soorten klanten zijn die een andere benadering vragen, tot en met het op basis van AI kunnen voorspellen wat specifiek voor hen bijvoorbeeld relevante producten zijn. Afhankelijk van waar je met je bedrijf staat qua marketing maturity worden de ideale klantprofielen ingezet voor steeds meer (geautomatiseerde) relevantie. Zie de fases in de volgende afbeelding.
Wat veel organisaties overkomt is dat er geavanceerde tools worden aangeschaft, maar dat de organisatie er zelf nog niet klaar voor is. Zo komen we bijvoorbeeld tegen dat een bedrijf mooie software heeft voor personalisatie, maar niet de kennis of content in huis heeft om het op de juiste manier in te zetten. En dat is zonde! Daarom is het, ook als het om klantinzicht gaat, belangrijk om geleidelijke stappen te zetten in je groei. De fases in de marketing maturity zijn hierin essentieel. Deze fases lopen van product naar kanaal, doelgroep, persoonlijk en uiteindelijk prescriptief. Dit zijn stappen die je geleidelijk zet - en pas als je klaar bent voor de volgende stap. Voorkom dus dat je een Ferrari koopt, maar er niet in kan rijden! Als je stappen wilt zetten in de maturity, denk dan goed na of je de randvoorwaarden op orde hebt, zoals: heb je de juiste mensen of kennis in huis, heb je de juiste tooling en heb je voldoende kennis of data van je klanten om het te realiseren?
Waarom is het hebben van klantprofielen belangrijk voor ieder aspect van je organisatie? Vaak worden ideale klantprofielen, buyer persona's of klantreizen gezien als een marketing aangelegenheid, maar klantprofielen helpen de hele organisatie om steeds relevanter te zijn en de klanten of doelgroep beter te bedienen:
Ze helpen marketeers om:
Ze helpen klantenservice medewerkers om:
Ze helpen business developers om:
Ze helpen de sales om:
Ze helpen ontwikkelaars om:
Goede klantprofielen zijn:Herkenbaar voor de organisatie
Dit alles is gebaseerd op meerdere databronnen.
Hoe speel je met ideale klantprofielen data gedreven in op de behoeftes van je klant in de verschillende fases in de klantreis? Iedere fase heeft namelijk een andere behoefte, activiteit en touchpoint waarop je jouw klant bereikt. In onderstaande afbeelding staan enkele voorbeelden van hoe je inspeelt op de verschillende fases.
Een ideaal klantprofiel opstellen doe je grofweg in drie stappen. Eerst is het belangrijk om je (meest waardevolle) klanten te herkennen, daarna te begrijpen en uiteindelijk je bevindingen toe te passen. Hieronder lichten we de stappen toe, zodat je gemeenschappelijke kenmerken van jouw klanten gestructureerd opstelt.
In deze fase ontdek je wat de gemeenschappelijke kenmerken van jouw bestaande klanten zijn. Dus, welke verschillende klantprofielen je kan onderscheiden op basis van verschillende kenmerken in de data. Denk aan kenmerken als hoe vaak ze bij je kopen, hoe breed of smal het assortiment is dat ze afnemen, via welk kanaal ze bestellen, enzovoort. Hierbij is de data altijd de basis; dat biedt niet alleen de onderbouwing voor verschillende profielen, maar je kan direct ook je CRM mee verrijken. Je maakt het hiermee al direct toepasbaar. Daarnaast kan je inzichtelijk maken wat de huidige waarde is van die klantgroep. Dat helpt enorm bij het prioriteren van keuzes welke klantgroepen je op wilt focussen. Dit proces is essentieel in de ontwikkeling van sterke buyer persona's voor de zakelijke markt.
Stap 2: Begrijpen (kwalitatieve data)
In deze fase ga je dieper in op de data die je vanuit bestaande klanten hebt ontdekt. Je gaat met bestaande en potentiële klanten in gesprek om jouw ideale customer profile te achterhalen.
Stap 3: Toepassen
Je hebt kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan: tijd om écht aan de slag te gaan met je persona's. In deze fase pas je jouw bevindingen toe in de praktijk.
Toelevering Online geeft tijd om te bouwen. In de traditionele markt van maatwerk kozijnen duurt het gemiddeld 13 weken voordat een maatwerk kozijn geleverd kan worden. Dit moet anders kunnen, vond Toelevering Online. Simpeler. Sneller. Digitaal. Dit hebben zij kunnen realiseren door een disruptive e-commerce platform. Door de juiste taken bij de juiste partners, van producent tot levering, neer te leggen krijgt Toelevering Online het voor elkaar om vanaf vijf dagen maatwerk kozijnen te leveren.
Sinds 2017 is Toelevering Online actief - en in die tijd is het bedrijf ontzettend gegroeid. De belangrijkste disciplines die de afgelopen tijd zijn toegevoegd om de groei te ondersteunen zijn Data en Business Development & Internationalisering. Het zwaartepunt ligt bij IT: het platform is erg belangrijk.
Data, data en nog eens data.
Toelevering Online heeft het merendeel van het data traject inhouse gedaan. Diverse externe partijen hebben hier een steentje aan bijgedragen. Het data traject gaat verder dan een eerste paar dashboards, het gaat door naar volledig datagedreven werken. Hierbij kun je onder andere denken aan;
Langzamerhand wordt er ook begonnen met de toepassing van AI en ML. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de vraag: Hoe kunnen we onze orders geautomatiseerd checken door middel van de inzet van Artificial Intelligence, Machine Learning en Data? Op deze manier wordt er meer waarde geleverd aan de klant en is Toelevering Online in staat om het proces nog verder te versnellen.
Na deze presentaties was het tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan en prangende vragen te beantwoorden.
Wat zijn belangrijke variabelen of indicatoren op basis waarvan klanten of bedrijven van elkaar verschillen in B2B?
Op basis van gedrag, harde en zachte kenmerken zochten de experts naar belangrijke variabelen op basis waarvan klanten en bedrijven van elkaar verschillen in B2B e-commerce. De belangrijkste bevindingen in deze kenmerken waren:
Harde kenmerken
Zachte kenmerken
Wat zijn cruciale momenten in de customer journey voor B2B organisaties?
Het cruciale moment in de klantreis is daar waar het doel van de eindgebruiker en die van het bedrijf samenkomen. De expertgroep heeft deze bevindingen opgesteld:
Welke valkuilen moeten we zien te voorkomen als je werkt met klantprofielen in B2B e-commerce?
Ook hiermee is de expertgroep aan de slag gegaan. Hun bevindingen:
In B2B organisaties is er heel veel data beschikbaar, maar wordt het niet voldoende gebruikt om de klant écht te begrijpen. Branche specifiek heb je veel verschillen, maar ook heel veel overeenkomsten. Een overkoepelend advies vanuit de expertgroep is dan ook:
Iedereen heeft data: zet er de eerste stap mee.
Hiermee is de sessie over klantprofielen afgesloten. In de volgende expertgroep meeting gaan we aan de slag met het onderwerp personalisatie.
