Hoe creëer je een vliegwieleffect met een eigen marketplace?

Met die centrale vraag is de expertgroep Marketplaces: creating a Minimal Viable Ecosystem van ShoppingTomorrow aan de slag gegaan. De groep, voorgezeten door Xplore Group en gehost door Mirakl, borduurt voort op bevindingen in de afgelopen onderzoeksjaren: in 2020 schreven de experts over de overwegingen om al dan niet een eigen platform te starten, en hoe dan. Vorig jaar zoomden ze in op de verschillende businesssmodellen en -strategieën voor marketplaces. Dit jaar staan de voorwaarden voor groei centraal.

Onder een marktplaatsecosysteem verstaat de expertgroep de verzameling van software, bedrijven en processen (ofwel componenten), die elkaar versterken en gezamenlijk waarde creëren voor een groep gebruikers met gemeenschappelijke behoeften. Voor een minimal viable ecosystem moeten zowel de systeemtechnische als strategische componenten op orde zijn. In hun bluepaper schrijven de experts dat een technisch fundament onontbeerlijk is. Ze leggen echter de nadruk op de strategische kant van de zaak, meer specifiek op de volgende zes essentiële componenten: assortiment, content, prijsstelling, betaalopties, logistieke mogelijkheden en selfservicekwaliteiten.

Een vliegwieleffect ontstaat door succesvolle activiteiten te herhalen en te versterken en door niet succesvolle activiteiten te elimineren. Bij marketplaces draait het erom interacties te faciliteren tussen aanbieders en kopers. Extra aanbod creëert extra vraag en vice versa, waardoor kopers makkelijker zullen vinden wat ze zoeken en de acquisitiekosten voor de marketplace-operator zullen dalen. Zulke zogenoemde netwerkeffecten veranderen de verhouding tussen input en output: de groeicurve is niet lineair, zoals bij klassieke businessmodellen, maar steiler. Bij exponentiële groei neemt die de vorm van een hockeystick aan. Om het vliegwieleffect te meten, kunnen organisaties zowel leading (zoals merkbekendheid) als lagging (zoals omzet) indicatoren gebruiken, die nader worden besproken in de bluepaper.

De marketplace-deskundigen benadrukken dat er geen mal is voor succes met een eigen platform. Operators kunnen zich op verschillende van de zes genoemde strategische componenten onderscheiden en daaraan zelf succesindicatoren koppelen. Voor elke marketplace zal de impact van de componenten aldus verschillen, maar het is de combinatie van componenten die het vliegwiel een flinke slinger geeft.

De bevindingen van de expertgroep zijn gebundeld in een bluepaper die behalve de theorie ook de praktijk uitgebreid belicht: er staan cases in van onder meer Blokker, bol.com, Bovag, Farfetch & Adyen en Peddler, die stappen hebben gezet om specifieke componenten van het ecosysteem te verbeteren en zo de groei een impuls te geven. Bij Blokker is dat assortiment. In drie jaar tijd breidde de keten zijn marketplace uit van vierhonderd naar vijfentwintighonderd categorieën, dankzij de toevoeging van onder meer witgoed, audio, speelgoed en artikelen voor tuin en vrije tijd. Daarmee groeide het productaanbod en werd Blokker.nl beter vindbaar en relevanter. Door het gedrag van bezoekers te analyseren, definieerde Blokker samen met verkooppartners welke categorieën nog aan het platform konden worden toegevoegd. Zo werden weer nieuwe verkooppartners verwelkomd en nam Blokkers aantrekkelijkheid voor kopers opnieuw toe.

De bluepaper over succes met een eigen marketplace is gratis te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce en de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.