Duurzaamheid is al tijden een belangrijk thema binnen de e-commerce. Mede omdat consumenten hier steeds meer waarde aan hechten. Webshops spelen hierop in door positief te communiceren over de impact van hun producten op het milieu, de ecologie en duurzame ontwikkeling. Maar kloppen je beweringen niet of zijn deze niet duidelijk onderbouwd? Dan ben je aan het greenwashen.
Greenwashing is je duurzamer voordoen dan je bent. Dit doe je vooral om de consument over te halen een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen. Als je beweringen fout zijn, misleidend zijn of als ze niet geverifieerd kunnen worden, dan is er sprake van greenwashing. Dat is een vorm van oneerlijke handelspraktijken en dus verboden. Voordat je überhaupt over duurzaamheid kan communiceren, heb je een uitgewerkte strategie nodig voor duurzaamheid van je organisatie.
Nog voordat je bij het onderdeel communicatie aankomt, is het van belang als bedrijf een duidelijke en passende duurzaamheidsstrategie te hebben. In toenemende mate wordt van bedrijven verwacht dat zij minder tot geen negatieve impact op mensen en de leefomgeving mogen hebben, dus het is belangrijk om hier een richting in te kiezen en stappen in te zetten. De eerste stap is hierbij een materialiteitsanalyse: hierbij kijk je als bedrijf naar jouw eigen kernactiviteiten en bepaal je met welke activiteiten jij materiële impact hebt op mens en milieu. Hiervoor ontwikkel je vervolgens indicatoren, zodat je je impact kunt meten, en op het terugdringen van je negatieve impact (of vergroten van je positieve impact) maak je een strategie. Omdat het hierbij juist die activiteiten betreft waarmee jouw bedrijf het verschil maakt, is communiceren over jouw initiatieven in dit verband per definitie geen greenwashing. Het is vaak niet makkelijk om activiteiten die de kern van jouw business model raken te veranderen. Sla daarom de handen ineen, zoals deze expertgroep van ShoppingTomorrow doet, waarin verschillende retailpartijen onder leiding van Boer & Croon, Microsoft en Avanade onderzoeken hoe zij onderdelen van de waardeketens in de retail kunnen vervangen door duurzame business modellen.
Volgens het What’s Happening Retail rapport kiest ruim de helft van de Nederlandse consumenten wel eens bewust voor een winkel omdat deze zich inzet voor mens, milieu of maatschappij. Onder Gen Z is dit zelfs 63%. Duurzaamheid is dus niet alleen goed voor de planeet, maar ook voor de omzet.
Het is voor webshops een mooi haakje, en mogelijk zelfs winstgevend, om actief te communiceren over initiatieven waarmee zij zich inzetten voor mens, het milieu of de maatschappij. Consumenten maken op basis hiervan al regelmatig bewust een keuze voor een winkel, maar zoeken zelf beperkt naar informatie over initiatieven die een bedrijf neemt. Het is dus belangrijk om consumenten op een actieve manier op de hoogte te brengen van wat je als bedrijf allemaal doet op het gebied van duurzaamheid. Maar zorg wel dat je concreet bent, zodat er geen greenwashing op de loer ligt. Communicatie over duurzaamheid start natuurlijk met daadwerkelijk duurzaam bezig zijn.
Webshops gebruiken begrippen als ‘CO2-neutraal’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘circulair’ soms zonder dat ze kunnen bewijzen dit ook echt te zijn. En dat is verboden. Je kan hierdoor negatief in het nieuws komen en een boete krijgen van de toezichthouder. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is toezichthouder duurzaamheidsclaims en doet onderzoek naar greenwashing. De organisatie waarschuwt bedrijven die misleidende informatie verspreiden over de duurzaamheid van hun producten en deelt boetes uit.
Op dit moment zien consumenten en bedrijven door de bomen het bos niet meer als het gaat om de veelheid aan duurzaamheidskeurmerken over milieuprestaties van producten en bedrijven. In Europa zijn meer dan 200 duurzaamheidskeurmerken actief en wereldwijd meer dan 450, met meer dan 80 verschillende meetmethodes en onderwerpen. Het is voor consumenten een uitdaging om erachter te komen welke claims iets zeggen en welke niets. Daarom publiceerde de Europese Commissie de wetsvoorstellen Empowering the Consumer in the Green Transition en Green Claims. De Commissie wil dat het voor consumenten duidelijker wordt of een product duurzaam is geproduceerd. In de wetsvoorstellen staat dat bedrijven en producenten hun claims moeten kunnen onderbouwen en daarover duidelijk moeten communiceren.
De belangrijkste manier om greenwashing te voorkomen is om duidelijk en eerlijk te communiceren naar je klanten. De ACM heeft op nationaal niveau een leidraad met vijf vuistregels opgesteld die bedrijven helpen om te werken met eerlijke duurzaamheidsclaims;
Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.
Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf.
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Zit je, na het lezen van vuistregels, nog met vragen hoe juist te communiceren? Op 15 juni organiseert Thuiswinkel in samenwerking met de ACM een webinar over duurzaamheidsclaims. Tijdens dit webinar licht de ACM de Leidraad verder toe, gaan we het gesprek aan over de knelpunten in de praktijk en is er ruimte om vragen te behandelen. Deelname is gratis en aanmelden kan hier.
Een bedrijf benadrukt een klein, duurzaam deel van wat het doet, terwijl de kernactiviteit van het bedrijf helemaal niet duurzaam is. Een milieuvriendelijke actie die het bedrijf heeft ondernomen wordt gepromoot, maar die heeft niets tot weinig te maken met het product waarvoor reclame wordt gemaakt.
Er staat geen informatie over wat het bedrijf precies doet aan duurzaamheid, bijvoorbeeld over hoeveel CO2 het uitstoot. Er is ook geen bewijs voor wat het bedrijf zegt te doen of er is onvoldoende of ontbrekende informatie over het daadwerkelijke milieuvoordeel.
Keurmerken en labels zijn niet altijd betrouwbaar. Een bedrijf verwijst naar keurmerken of labels als onafhankelijk bewijs, maar hier kun je helaas niet altijd op vertrouwen omdat bedrijven deze vaak zelf maken. Veel keurmerken en labels zijn niet streng genoeg en er is weinig controle of bedrijven zich er inderdaad aan houden.
Onduidelijke teksten en beelden zorgen voor verwarring. Er wordt bijvoorbeeld een natuurlijk ingrediënt aangeprezen terwijl dat slechts in beperkte mate aanwezig is. Of er worden nietszeggende termen gebruikt. Deze worden niet duidelijk gedefinieerd, zoals “puur natuur”, “niet vervuilend”, “natuurvriendelijk”, “duurzaam”, etc..
ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org, probeert je altijd op de hoogte te houden van de laatste trends en ontwikkelingen. Trends waar jij als bedrijf op in kan spelen en ontwikkelingen die jij kan inzetten voor jouw bedrijfsvoering. Wil je weten welke trends je moet volgen en welke je kunt laten gaan?
