Wil je graag omnichannel successen vieren met je retailorganisatie, overtuigd van de meerwaarde van de combinatie van kanalen? Omdat je weet dat omnichannel klanten 2,1 keer meer aankopen doen en liefst 3,5 keer meer besteden? Weet je alleen niet hoe je de organisatie daarop in moet richten? Het Targeting Operating Model (TOM) helpt retailbedrijven richting te geven en hun business te transformeren.
Binnen de retailsector streven veel bedrijven naar een omnichannel aanpak. Zij hebben hun organisatie echter niet altijd adequaat ingericht voor een dergelijke aanpak. Bij deze bedrijven mist de essentiële basis, waardoor omnichannel initiatieven stranden. Deze bluepaper vult de eerdere uitkomsten van omnichannel expertgroepen aan. We dichten het gat door een concreet antwoord te geven op de vraag hoe retailers hun organisatie kunnen inrichten om blijvend succes in het omnichannel landschap te behalen.
De toegevoegde waarde van omnichannel voor retailers is substantieel. Een organisatie die een naadloze omnichannel ervaring kan bieden en dus diverse kanalen goed op elkaar laat aansluiten en integreert, behaalt betere businessresultaten. Google heeft bijvoorbeeld in het kader van het project BOX (Better Omnichannel eXperience) geconstateerd dat omnichannel shoppers in Nederland maar liefst 2,1 keer vaker aankopen doen en 3,5 keer meer besteden dan shoppers die slechts één kanaal gebruiken.
De transformatie naar een omnichannel organisatie vereist meer dan simpelweg het toevoegen of samenvoegen van één of meerdere verkoop- en interactiekanalen. Het is niet voldoende om alleen aan de strategie of de organisatiestructuur te werken. Een volledige transformatie van het operating model is noodzakelijk om bij te dragen aan het succesvol implementeren van de omnichannel strategie.
Voor dit verandervraagstuk is een Target Operating Model (TOM) een geschikt instrument. Een TOM is een model dat een toekomstige, gewenste staat schetst en beschrijft hoe de organisatie moet worden ingericht om deze staat te realiseren. Hiermee wordt een ambitie geformuleerd, een stip aan de horizon.
In diverse bestaande TOM’s komen regelmatig verschillende elementen voor die beschrijven hoe een organisatie is gestructureerd en opereert. De kern bestaat vaak uit mensen, processen en technologie. Met de expertgroep hebben wij een op maat gemaakt TOM (zie afbeelding) ontwikkeld dat aansluit bij de retailsector, om de belangrijkste aandachtspunten voor een succesvolle implementatie van een omnichannel strategie in kaart te brengen.
Het door onze expertgroep opgestelde TOM kan worden onderverdeeld in drie hoofdonderdelen:
Dit TOM is een holistisch model, wat betekent dat alle onderdelen met elkaar in verbinding staan en samen leiden tot het eindresultaat: de geleverde waarde voor de klant. Afhankelijk van de volwassenheidsgraad van de organisatie, behoeven sommige elementen uit het TOM mogelijk meer aandacht dan andere. Het is dus mogelijk om het TOM aan te passen aan de specifieke behoeften van jouw organisatie.
Het neerzetten van solide governance is cruciaal voor het succes van een omnichannel organisatie. Het omvat een gedragen visie en strategie op alle niveaus van de organisatie. Dat betekent duidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden en een gedeeld omnichannel doel.
Na het opzetten van de governance kan de structuur worden geïmplementeerd. We constateren hierbij dat er vaak silovorming optreedt en dat online en offline afdelingen dusdanig verschillen qua personeel, werkprocessen en structuur, dat het een uitdaging vormt om deze onderdelen direct te integreren. In de bluepaper leggen we aan de hand van een best practice van IKEA uit wat wél haalbaar is om een effectieve governance en organisatiestructuur te realiseren.
IKEA ontdekte dat omnichannel klanten vaker tevreden zijn en een hogere lifetime value hebben. Daarom besloot het bedrijf de klantervaring centraal te stellen in alle beslissingen. Drie pijlers vormen de basis voor de te maken keuzes: de medewerker, de klant en IKEA zelf. IKEA verzamelt feedback van klanten op diverse momenten en via verschillende kanalen om de impact van omnichannel op de prestaties te meten. Het bedrijf gebruikt de zogenoemde Happy Customer Score (HCS) als indicator, die een score van 0 tot 100 geeft voor vier modules: fysiek, service, ondersteuning en digitaal.
Op weg naar omnichannel succes mogen we een essentieel aspect niet over het hoofd zien: de mensen en cultuur binnen jouw organisatie. De sleutel tot omnichannel succes is een verschuiving in zowel interne denkwijze als handelwijze. De omnichannel mentaliteit reikt verder dan enkel verkoop; het draait om het creëren van een rijke, klantgerichte ervaring waarin de klant centraal staat. Een vlekkeloze service via diverse kanalen resulteert namelijk in positieve ervaringen, die op hun beurt leiden tot herhaalde aankopen via diverse kanalen. Het valt hierbij op dat veel organisaties worstelen met het realiseren van deze verandering in mentaliteit. In onze bluepaper leggen we uit hoe TUI erin geslaagd is om zowel bij bestaand als nieuw personeel deze mentaliteitsverandering tot stand te brengen. Vervolgens komt de overweging welke processen moeten worden opgezet om jouw organisatie in te richten voor het creëren van die rijke, klantgerichte ervaring. Denk hierbij aan processen die jouw klant direct raken, zoals klantenservice en logistiek. Aangezien deze processen zich vaak bevinden op het snijvlak met technologie, ervaren organisaties soms uitdagingen bij het optimaal structureren hiervan.
Enkele jaren geleden heerste er bij TUI duidelijk een scheiding in de cultuur van offline en online medewerkers. Uitspraken zoals “Die internetklanten zijn voor ons als reisbureau niet echt belangrijk; ze komen hier alleen voor informatie en kopen uiteindelijk online”, werden regelmatig gehoord. Om dit te keren heeft TUI het traditionele script omgedraaid, door winkelpersoneel niet langer alleen te selecteren op basis van verkoopervaring. In plaats daarvan heeft het bedrijf juist talent met een servicegerichte achtergrond aangetrokken. Op deze manier heeft TUI een cultuurverandering weten te bewerkstelligen, van focus op verkoop naar een meer servicegerichte aanpak.
Data & technologie vormt een onmisbare schakel in het TOM om de omnichannel strategie te realiseren. Organisaties verzamelen diverse data, van verkoopcijfers in fysieke winkels tot online prestatiedata van marketingkanalen. Hoewel veel organisaties data kunnen verzamelen, blijkt het een uitdaging om de juiste data uit verschillende kanalen te combineren, te integreren en realtime te benutten voor een volledig klantprofiel. In onze bluepaper lees je hoe je vier verschillende datatypen kunt gebruiken om je organisatie zo klantgericht mogelijk in te richten.
Figuur 1: TOM-model
In tegenstelling tot andere bronnen, die meestal een algemeen overzicht bieden, verschaft onze bluepaper praktische inzichten die direct toepasbaar zijn. Onze nieuwste bluepaper vult de eerdere uitkomsten van omnichannel expertgroepen aan. We dichten het gat door een concreet antwoord te geven op de vraag hoe retailers hun organisatie kunnen inrichten om blijvend succes in het omnichannel landschap te behalen.
Herken je uitdagingen zoals silovorming, cultuurverschillen tussen afdelingen en gebrek aan een uniform begrip van omnichannel en geïntegreerde data tussen afdelingen? Dan is de bluepaper relevant voor jou. Je leest welke veranderingen prioriteit moeten krijgen, met onderbouwende praktijkvoorbeelden van experts uit toonaangevende retailbedrijven, zoals behalve IKEA en TUI ook ICI Paris XL en Intergamma. In de bluepaper leggen we onder meer uit hoe ICI Paris XL zijn processen heeft afgestemd op een optimale klantbeleving. Dit leidt tot herkenbaarheid op diverse terreinen, je ziet parallellen met jouw organisatie. Daardoor kun je valkuilen identificeren en initiatieven voor quick wins aangrijpen.
Na het benutten van deze snelle successen, zal jouw retailbedrijf een stevige omnichannel basis hebben gelegd en zal het fundament voor verbeterde bedrijfsresultaten en klanttevredenheid stevig zijn.
Wil jij je retailorganisatie inrichten voor omnichannel succes? Lees de bluepaper!
