‘Data is het nieuwe goud.’ Het is een gevleugelde uitspraak in de wereld van digital commerce. Wie de juiste data genereert, verwerkt en inzet, kan klanten relevante, persoonlijke informatie voorschotelen. Gevolg: blije en loyale klanten. Het is echter makkelijker gezegd dan gedaan om data écht te laten werken voor de consument. Waar te beginnen? Dit artikel biedt handvatten aan de hand van negen vraagstukken, waarmee organisaties de voorwaarden kunnen scheppen om het datagoud te delven.
Nu het belang van data duidelijk is (zie kader ‘Het nieuwe goud’), hebben we ons in dit onderzoeksjaar toegelegd op de organisatorische kant van de zaak: hoe schep je de randvoorwaarden voor succes met data? Dat hebben we opnieuw gedaan onder aanvoering van Ematters, PostNL en Voyado. De volgende negen vraagstukken kunnen organisaties helpen om een datagedreven koers te kiezen.
De meeste consumenten realiseren zich niet hoe belangrijk data zijn in hun klantreizen. Ondertussen verwachten ze wel dat bedrijven hun persoonlijk aanspreken met relevante informatie op het juiste moment. Dat geldt zeker voor Generatie Z en jongere generaties. Data worden buiten hun beeld opgevangen en verwerkt. Uit het oog misschien, maar wel nodig om hen in het hart te kunnen raken. Het meten van de zogenoemde maturiteit is volgens onze expertgroep hét vertrekpunt om succes te kunnen sorteren. De maturiteitsmatrix helpt organisaties inzicht te krijgen in hun datavolwassenheid.
Ongeacht hun huidige maturiteit is het van belang dat organisaties weten wat data voor hen kúnnen betekenen. Met data kunnen ze onderbuikgevoelens bevestigen, of juist niet. Ze kunnen de gedragingen van klantgroepen analyseren en daarop inspelen, op basis van data kunnen ze zelfs hun strategie verleggen. Intern draagvlak voor een datagedreven koers is echter geen vanzelfsprekendheid. Om de (top van de) organisatie groot te leren denken, moet je misschien klein beginnen. De resultaten van een engagement-meting, die laten zien waar klanten in hun customer journey naar op zoek zijn, kunnen het draagvlak bijvoorbeeld aanwakkeren. Ze planten het zaadje voor een data mindset, die ertoe kan leiden dat data in het DNA van organisaties komt te zitten.
Is er geen duidelijkheid? Creëer die dan zelf!
Om succes te boeken met data is een strategie essentieel. Deze datastrategie zou in beginsel een uitvloeisel moeten zijn van de bedrijfsstrategie. Die is op haar beurt afhankelijk van de fundamentele vraag waartoe de organisatie op aard is: wat is de purpose? De bedrijfsdoelstelling is de beste leidraad voor de datastrategie, maar de praktijk leert dat veel bedrijven die laatste nog niet hebben uitgetekend omdat ze data (of zelfs digitalisering) nog niet in hun DNA hebben zitten. Dan is het raadzaam om, bijvoorbeeld als afdeling, zelf te beginnen met een datastrategie. Is er geen duidelijkheid? Creëer die dan zelf!
Bij een datastrategie hoort een meerjarenplan met heldere doelen. Wanneer kun je spreken van succes? Volgens de experts uit onze groep is het van groot belang dat doelstellingen duidelijk zijn geformuleerd, kwantitatief én kwalitatief. Als je weet waar je naartoe wilt met je datastrategie, kun je ook een pad uitstippelen om daar te komen. KPI’s (key performance indicators) moeten in lijn zijn met de bedrijfsdoelstellingen en zo min mogelijk ruimte laten voor verschillende interpretaties. Als de diverse betrokkenen binnen de organisatie door dezelfde bril naar de data kijken, ontstaat een scherp beeld van de resultaten, die het draagvlak voor de datastrategie kunnen bevorderen. Dashboarding, het intern delen en inzichtelijk maken van de resultaten, kan hier een belangrijke rol in spelen.
Het ene bedrijf is het andere niet: het belang van data en een datastrategie kan sterk verschillen, en hangt onder meer af van het concurrentieveld, de complexiteit van het assortiment en van de verkoopkanalen, nog los van het DNA van de organisatie en de genoemde maturiteit. Belangrijk is de realisatie dat data niets meer zijn dan gegevens. Wat je als organisatie nodig hebt is informatie, en die krijg je als je de juiste definitie en context koppelt aan de juiste data. Die kun je intern ophalen (first party data), of extern betrekken door samenwerking met bijvoorbeeld leveranciers of andere marktspelers. Bedenk dat zowel online als offline touchpoints data opleveren en beschrijf in je marketingstrategie welke data je via welk touchpoint wilt vergaren en verrijken om informatie te genereren.
De expertgroep ‘Hoe data écht werkt voor de consument’ is een vervolg op een expertgroep uit het vorige onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow. Data is de brandstof voor engagement, beschreven we toen in onze bluepaper. Onder leiding van Ematters, PostNL en Voyado gingen we onder meer in op datarelevantie, op het complete klantbeeld ofwel ‘Golden Profile’ – daar is het edelmetaal weer – en op het verzamelen en vastleggen van data.
Van wie zijn de data van consumenten? Niet zomaar van iedereen, zo bepaalt de wet. Juridische bepalingen voorzien in een (onder) grens voor databeheer. Let er wel op dat deze grens mettertijd verandert; zeker de laatste jaren hebben wetgevers veel nieuwe kaders geschapen. Het is raadzaam om als organisatie een actief beleid over databeheer vorm te geven, met een toekomstbestendig basisproces dat meegroeit met de maturiteit van de organisatie. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft hier bruikbare stappenplannen voor opgesteld. Op de vloer breng je vervolgens datademocratisering in de praktijk. Hier komen de 3 P’s weer in terug: wie krijgt toegang tot welke data (People), met welke tool (Platform) en op welke manier (Proces)? Zo kun je niet alleen de veiligheid borgen, maar medewerkers ook inspireren om klanten beter te leren kennen.
Medewerkers zouden altijd toegang moeten hebben tot actuele en juiste informatie, om signalen van klanten op te pikken en op hun behoeftes in te spelen. Databeschikbaarheid op alle niveaus van de organisatie helpt om silo’s te doorbreken en verschillende afdelingen beter te laten samenwerken. Tools en platforms faciliteren dat, met processen voor on- en offboarding, verschillende admin-niveaus (zoals editor, reader en master), single sign-on methodiek en multi-factor authentication. Bedenk bij platformkeuzes dat niet alleen het beste goed genoeg hoeft te zijn. Want wat heb je nodig? En wat heb je ervoor over? Ga uit van je visie en wensen, houd daarbij niet alleen je huidige, maar ook je toekomstige klant in gedachten. Streef naar een single source of truth (één waarheid) en kijk altijd naar de integratie van een technische oplossing met de bredere IT-architectuur.
Een goede omschrijving van je datademocratie is een belangrijke waarborging van je data governance, constateren wij als expertgroep. Om die omschrijving te kunnen maken, is het voor alle organisaties van belang eerst een eindpunt te definiëren: waar wil je naartoe? Wat is er nodig om dat doel te behalen en welke afdelingen zijn erbij nodig? Bij het formuleren is het essentieel om de verschillende mogelijkheden van tools annex platformen mee te nemen. Onderschat het belang van reporting niet en bedenk hoe je medewerkers kunt trainen om consumentendata te leren lezen. Een organogram kan helpen bij het in kaart brengen van de datademocratie. In de bluepaper lees je waar de afkortingen DMP, RACI en XDR voor staan en waarom zij een plek in de omschrijving verdienen.
In de bluepaper staan we ten slotte stil bij de relatie tussen data en innovatie, die momenteel van verschillende kanten komt. Onze experts merken op dat innovatie veel vaker wordt besproken dan in de praktijk gebracht. In het oog springend is het semantische web (Web 3.0) en de bijbehorende belofte van datacentralisatie. Ook ontwikkelingen als generatieve AI en de metaverse vragen de aandacht, hoewel: om daar datagedreven op in te spelen moeten je mensen (People), de techniek (Platform) en de processen op orde zijn. Daar heb je ze weer, de 3 P’s die een indicatie geven van het huidige volwassenheidsniveau. Is jouw organisatie al puur matuur?
Bovenstaande en andere datavraagstukken worden uitgebreid beschreven in de bluepaper van de expertgroep ‘Hoe data écht werkt voor de consument’.
In de bluepaper vind je een overzicht van guiding-principes voor het selecteren van de juiste technologie.
Figuur 1: De maturiteitsmatrix
