Stappen op weg naar de ultieme connected store
Wat moet je doen om de klant zich met jou als retailer verbonden te laten voelen? De Expertgroep Connected Stores, begeleid door Capgemini en Centric, ontwikkelde een model om te kunnen identificeren welke transformatiestappen je op de belangrijke deelgebieden moet doorlopen om te komen bij het ideaalpunt van een verbonden winkel die de klant in de fysieke winkel herkent, en die op basis hiervan gepersonaliseerd en relevant kan helpen bij de aankoop. Proces en organisatie vormen de basis, maar hebben ook een paraplufunctie die ondersteunend en richtinggevend is aan de vier assen: marketing & communicatie, staf & vaardigheden, privacy en data.
Proces en organisatie
De basis voor een optimale klantervaring is een organisatie die goed functioneert. Bij de inrichting van de organisatie en haar processen moet de klant centraal staan. De retailer is in staat om op basis van een of meerdere customer journeys, en de daarin benodigde activiteiten en interne rollen, een groeiproces naar volwassenheid te beschrijven. Dit moet direct invulling geven aan de competenties en verantwoordelijkheden van de verschillende rollen in de organisatie en de wijze waarop deze verschillende rollen zich tot elkaar verhouden en samenwerken. De optimalisatie hiervan is een continu proces waarbij het opbouwen van expertise/competenties, efficiëntie en duidelijkheid van groot belang zijn.
Marketing en communicatie
Marketing en communicatie vormen de eerste as in het model. Er worden drie criteria gebruikt om aan te geven binnen welk volwassenheidsniveau een organisatie zich bevindt op het gebied van marketing en communicatie:
- De klant
- Datamodel
- (Predictive) marketing
Staf en vaardigheden
Wanneer bevinden de medewerkers van een bedrijf zich op het gebied van staf en vaardigheden in de fase starter, gevorderd of expert? De expertgroep hanteert vijf criteria waarmee ze de rol van medewerkers en de benodigde vaardigheden uitdiepen:
- Productexpertise
- Sociale vaardigheden
- Technologische vaardigheden
- Mandaat
- Aftersalesservice
Privacy
Een belangrijk onderdeel van de connected store is het herkennen van klanten en dus het verwerken van persoonsgegevens. De klant gaat de keuze krijgen met wie hij data deelt en voor welke periode. Hij heeft dan meer dan nu de keuze om zijn data beschikbaar te stellen in ruil voor producten en diensten. Virtuele assistenten zullen hem ‘wakker’ houden en regelmatig informeren over wie er over zijn data beschikt. Er is dan realtime inzicht in de data en wat daarmee gebeurt. Voor de retailer betekent dit dat hij de voor hem belangrijke gegevens moet ‘kopen’ van zijn klanten via het aanbieden van relevante producten en diensten. De retailer blijft wel geanonimiseerde gegevens beschikbaar houden.
De verwachting is dat het voor de klant steeds makkelijker wordt gemaakt om een overzicht te krijgen van de gegevens die hij heeft gedeeld. Daarnaast kan dit ook moeiteloos beheerd worden. Een uiteindelijke oplossing hiervoor kan een portal (app/website) zijn waar alle partijen en toestemmingen op één plek inzichtelijk zijn.
Data
De retailer heeft middelen en triggers in de fysieke winkel die, mede door de beschikbaarheid van relevante data, de bestaande klant herkennen en nieuwe klanten verleiden tot registratie. Hiermee wordt de fysieke winkel verbonden met de online winkel en andersom: een connected store.
De kritische succesfactor is hoe de retailer de klant kan verleiden om zich ‘bekend te (laten) maken’ in de fysieke winkel. Een belangrijk deel van de oplossing hiervoor ligt in de wijze waarop retailers concrete voordelen kunnen bieden aan klanten om zich te laten registreren en in te stemmen met herkenning.
Conclusie
De expertgroep wil de lezer inzicht geven in de vele aspecten die een rol spelen in het vaststellen op welk volwassenheidsniveau jouw organisatie zich bevindt op weg naar de connected store. Zij willen hierbij benadrukken dat een organisatie keuzes moet maken op welk van de assen de organisatie wil excelleren en op welke de organisatie minimaal ‘on par’ wil zijn. Het is een utopie om op weg naar de ‘stip op de horizon’ op alle assen direct te streven naar het expertniveau.