Succes op marketplaces volgt uit slimme keuzes: 5 focusgebieden

“Wat is ervoor nodig om als merk succesvol te verkopen via marketplaces zoals Amazon en bol.com?” In het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow was dat de onderzoeksvraag van de expertgroep Selling Successfully on Marketplaces, voorgezeten door 10XCREW en gehost door bol.com en ChannelEngine. De groep borduurt voort op de bevindingen in eerdere onderzoeksjaren van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.

De experts hebben vijf focusgebieden aangewezen waarop bedrijven verschil kunnen maken: strategie, logistiek, automatisering, conversie en traffic. Daarnaast heeft de expertgroep vier verschillende volwassenheidsniveaus gedefinieerd. Aan de hand daarvan kunnen bedrijven per focusgebied zien hoe vergevorderd ze zijn, en welke stappen ze kunnen zetten om een volgend niveau te bereiken. Om het beeldend te maken heeft de groep de niveaus aangeduid met de Engelse termen crawl, walk, run en fly, voor respectievelijk beginners, gevorderden, professionals en experts.

Hieronder komen de vijf focusgebieden kort aan bod:

Het opzetten van een goede strategie is volgens de experts “een cruciale eerste stap” om verkoopsucces te kunnen boeken op marketplaces. In de eerste fase van dit focusgebied staat oriëntatie op de verschillende modellen en marketplaces centraal. De volwassenheid neemt toe naarmate meer marketplaces zijn aangesloten en deze specifiek worden gevoed, keuzes vaker datagedreven worden gemaakt en er – uiteindelijk – strategische samenwerkingen met marketplaces ontstaan.

Op het gebied van logistiek raden de experts aan om in de eerste fase zelf te tekenen voor de fulfilment van marketplace-orders. In een volgende fase kan verdeling van de voorraad over meerdere locaties, zoals die van platformaanbieders, de leversnelheid en daarmee de conversie bevorderen. Retouren kunnen wellicht via platforms worden verkocht. Bij professionele verkopers horen slimme voorraadkeuzes over hardlopers en slow movers, lokale warehousing is doorgaans een must voor sterke proposities op internationale marketplaces.

Welke mate en vorm van automatisering voor een onderneming passend is, hangt af van haar groeifase en ambities op marketplaces. Waar beginnende verkopers kunnen volstaan met handmatig werk in de backend, kunnen gevorderde verkopers kernprocessen beter automatiseren met behulp van plug-ins of integrators. Om backend-systemen bij verdere groei op elkaar aan te sluiten moeten keuzes gemaakt worden (bijvoorbeeld over een PIM of een ERP), waar de kennis van gespecialiseerde bureaus bij van pas kan komen. Business intelligence-tooling kan uiteindelijk zorgen voor volledige afstemming van (internationale) verkoopkanalen.

De beginnende marketplace-verkoper gebruikt in de regel generieke content. Hoe volwassener hij wordt, hoe eigener en veelzeggender de content is die hij gebruikt om verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld in de vorm van video’s, carrousels, infographics en vergelijkende tabellen, gedifferentieerd per land en/of marketplace en geoptimaliseerd dankzij continue A/B-tests. Ook de prijsstelling wordt steeds specifieker, door de inzet van pricing tools, marge- en later ook vraaggeoriënteerde dynamische pricing en repricers. Investeringen in reviews betalen zich uit.

Hoe hoog een product op de resultatenpagina van een marketplace terechtkomt, hangt af van een combinatie van content, prijsstelling, reviews, afzet en performance. Startende verkopers zullen in de regel moeten betalen voor voldoende zichtbaarheid, door de inzet van sponsored products aan de hand van zoekwoordenonderzoek. Door in een later stadium over te stappen van automatische naar handmatige campagnes, kunnen ze meer controle krijgen. Specifieke software kan campagnes vervolgens efficiënter en effectiever managen. Volwassen verkopers kunnen hun zichtbaarheid vergroten met onder andere promoties, display advertising, social advertising en premium placements. Het percentage organisch verkeer gaat steeds verder omhoog, en de aandacht verschuift van het genereren van traffic naar relevant bereik.

De focusgebieden en volwassenheidsniveaus worden uitgebreid besproken in de bluepaper van de experts, die benadrukken dat one size fits all niet bestaat: “Blijf dus steeds de afweging maken welke keuze het beste past bij jouw onderneming en ambities”, besluiten zij.

De bluepaper over succesvol verkopen op marketplaces is kosteloos (in zowel Nederlands als Engels) beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, het exclusieve en actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce. Via de link is ook een bijlage over customer service-tooling te downloaden.