Van datapuntanalyse naar shopper journey-analyse

Groei van de productcategorie is het wezenlijke doel van gezamenlijk category management. Onze expertgroep boog zich daarom over de volgende centrale vraag: hoe kunnen retailers en leveranciers samenwerken op het gebied van de digitale klantreis om categoriegroei te realiseren?

Het analyseren van individuele datapunten levert inzichten en informatie op waarmee verbeteringen kunnen worden doorgevoerd, bijvoorbeeld op paginaniveau. Uit de natuurkunde weten we echter dat één punt niet volstaat om beweging te meten. Dat is bij een klantreis niet anders. Om deze te begrijpen is het nodig om meerdere datapunten met elkaar te verbinden, zodat alle interacties op het pad van de klantreis inzichtelijk worden. Pas dan is een analyse zinvol. 

“Kijk naar de verbanden tussen datapunten” 

Soms heb je zoveel data om te analyseren dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Het is belangrijk om te begrijpen dat individuele observaties van datapunten je maar beperkt helpen om de klantreis echt te doorgronden. Daarvoor moet je verder kijken dan losse datapunten. Van belang zijn de verbanden op basis van de volledige shopper journey. Dan pas kun je consumentgedrag analyseren en tot inzichten komen. Pas als je naar de héle journey kijkt, vind je de echt belangrijke actionable insights, weten we bij SphereMall uit onze ervaring in talloze trajecten. Actionable, omdat ze actief bijdragen aan hogere doelen, zoals omzetgroei, betere winstgevendheid en hogere klanttevredenheid. - Christian van Someren, Founder & CEO SphereMall 

“Kijk naar de héle shopper journey voor actionable insights.” Christian van Someren, Founder & CEO SphereMall

De expertgroep Online Category Management heeft een groot aantal terreinen geïdentificeerd waarop verdieping mogelijk en noodzakelijk is. Dit varieerde van customer decision trees tot promogerelateerde journeys en van het effect van promoties op productintroducties tot cross-sell-analyses van impulsproducten. 

“Retailers zien data steeds meer als verdienmodel.” Gerbrand Hoogvliet, Head of E-commerce FrieslandCampina Nederland
Om te bepalen welke ‘verzamelingen van datapunten’ het belangrijkst zijn, is in een aantal intensieve sessies in klein comité verdieping gezocht. Hieruit komen de volgende 10 bevindingen: 

1. Puntanalyses zijn de norm 
   Puntanalyses zijn de norm bij commerciële teams van retailers. Denk aan conversie of de plaats van add to basket. Het zijn zeker nuttige datapunten, maar voor een klantreisanalyse zijn geïntegreerde samenhangende data noodzakelijk. 
2. Uitwisseling van data is beperkt
   Vaak beperkt data-uitwisseling zich tot het delen van inzichten over verkoopaantallen of kliks. Het is vrijwel onmogelijk om op basis hiervan te optimaliseren. 
3. Conclusies op basis van incomplete data 
   Op basis van individuele datapunten worden noodgedwongen conclusies getrokken en plannen gemaakt om categoriegroei te realiseren. Maar een enkel datapunt is eigenlijk niet te toetsen. Vaak is er sprake van doorkruisende variabelen. Zij hebben ook effect op de uitkomsten, die daarom niet geïsoleerd kunnen worden.
4. Ongemak bij ineffectieve middelen
   Van leveranciers wordt verwacht dat ze budget beschikbaar stellen voor middelen. Soms zijn dit middelen die slechts beperkt effectief zijn om de omzet te vergroten. Voor een retailer is het moeilijk om data van een (nog) niet zo effectief middel openlijk te delen. Sommige retailers vinden het dan ook ongemakkelijk om data te delen met leveranciers.
5.  Meten is weten
   Data over de effectiviteit van online middelen is verre van perfect, maar de effectiviteit is veel beter te meten dan die van traditionele media. We moeten voorkomen dat het kind met het badwater wordt weggegooid, wanneer een online middel ‘slechts’ ten dele meetbaar zou zijn. Iets blijft immers meer dan niets. 
6. Weinig waarde uit data-uitwisseling 
   Leveranciers betalen soms voor toegang tot data van een retailer, als een commerciële voorwaarde voor samenwerking. Voor de retailer in kwestie is het budget dat hiervoor beschikbaar wordt gesteld een autonome bron van inkomsten, maar de vraag is of hij niet beter gediend is met data-uitwisseling. Of, zoals een deelnemer van de expertgroep het omschreef: “Het delen van data wordt soms gezien als onderdeel van de condities. De leverancier betaalt ervoor, maar het levert de retailer geen nuttige inzichten op.”
7. Weinig tijd 
   Bij de meeste retailers is er te weinig tijd om zich te verdiepen in categoriespecifieke vraagstukken op het gebied van online category management.
8. Achteraf is mooi wonen
   Vaak wordt er pas echt op de data ingezoomd als de resultaten van een bepaalde actie achterblijven bij de doelstelling. Op dat moment is het doorgaans moeilijk om gedetailleerde gegevens beschikbaar te krijgen. Tegelijkertijd worden succesvolle acties slechts summier geanalyseerd. Doelstelling behaald, vinkje gezet! Het is juist belangrijk om van successen te leren. 
9. Automatisering 
   Wanneer het delen van data wel goed is afgestemd, is het van belang dit te automatiseren, zodat leverancier en retailer de samenwerking zo efficiënt mogelijk kunnen inrichten.
10. Gezamenlijke doelstelling!?
    De gezamenlijke doelstelling om de categorie te laten groeien ontbreekt nog wel eens. Het lijkt althans zeker niet altijd het streven te zijn. Gezien de schaalgrootte van het online kanaal is het voor veel leveranciers belangrijk om lessen te leren die ze in de gehele markt kunnen toepassen. Welk type promotie is op welk moment passend voor mijn merk? Tegelijkertijd zoeken retailers vooral naar inzichten waarmee ze dezelfde klanten ook in een andere categorie voor zich kunnen winnen. Nog los van de verwaarding van de data an sich. 

“Kliks zijn moeilijk te benchmarken” 

Diverse experts aan leverancierszijde geven aan dat ze te weinig kunnen met de data die ze van retailers krijgen. Ze investeren in touchpoints zoals een banner, maar de data die ze terugkrijgen zoals aantallen kliks zijn moeilijk te benchmarken. De impact op de shopper journey is ook niet altijd duidelijk. Dit vormt een barrière voor verdere investering in test & learn. Tegelijkertijd geven retailers juist aan dat ze veel data delen, maar dat ze weinig nuttigs terugkrijgen van leveranciers op het gebied van categorie- en klantinzichten. Het is dan ook logisch dat bij retailers de nadruk meer is komen te liggen op het delen van data als verdienmodel en dat het minder wordt gezien als middel voor categoriegroei. Het gaat er echter om dat je de juiste data deelt, waar je als partners echt iets mee kunt. Alleen dan kun je echt optimaliseren op je online performance. - Gerbrand Hoogvliet, Head of E-commerce FrieslandCampina Nederland ​

“Ook online is gezamenlijkheid van belang” 

Een gezamenlijke doelstelling is het fundament van category management. Alleen wanneer retailer en leverancier samenwerken kunnen ze de categorie laten groeien. Ook online is die gezamenlijkheid van belang. Vanwege de schaalgrootte, de beschikbaarheid van data en toepasbaarheid van insights in andere situaties, komen we steeds meer tot de conclusie dat de gezamenlijke doelstelling die van categoriegroei overstijgt. Het begrijpen en kennen van de shopper is categorie-overstijgend. Om hier echt stappen in te kunnen zetten, moeten de specifieke kwaliteiten van zowel de leverancier als de retailer worden aangesproken. Kennis van de markt, data, capaciteit, alles moet bij elkaar komen. Dit kunnen retailers niet met al hun leveranciers doen, want dit kost veel tijd en aandacht. Bovendien moet er vertrouwen zijn wanneer learnings door partners ook in andere kanalen en categorieën toegepast zullen worden. Retailers en leveranciers zullen moeten kiezen met wie ze deze samenwerking aangaan. Dit begint met het gezamenlijk bepalen van de juiste vraag. Want alleen als je die hebt kun je samen tot de juiste inzichten komen. - Jeroen van de Poll, Partner Category & Trade Company.

“Samenwerking is gezamenlijk doelen stellen en inzichten delen.” Jeroen van de Poll, Partner Category & Trade Company

Algemeen wordt het belang van data delen inmiddels wel onderkend. “Dat is belangrijk voor iedereen”, hoor je dan. Maar de data die beschikbaar zijn, zijn niet per se de data die nodig zijn. Vaak zijn de beschikbare data onvoldoende voor inzichten om klantreizen te optimaliseren. Maar welke data zijn er dan nodig? 

Is er dan echt geen gezamenlijke doelstelling, zoals in de laatste bevinding hierboven wordt beweerd? Loopt de keizer rond zonder kleren en staan retailer en leverancier in de online wereld tegenover elkaar? Nee, die gezamenlijke doelstelling is er wel degelijk. Ten eerste blijft het doel om de categorie te laten groeien onverminderd van belang voor beide partijen. Wat dat betreft is de samenwerking in online category management niet anders dan die in regulier category management. 

Online category management gaat wel een stap verder waar het gaat om de schaalgrootte. Er zijn ontzettend veel data beschikbaar, learnings zijn tamelijk eenvoudig toe te passen in andere markten of voor andere categorieën en shoppers zijn online goed te volgen en te benaderen. Deze kenmerken maken dat de kennis van de shopper een enorme waarde heeft, zeker als goede combinaties van datapunten worden gemaakt. Hiermee overstijgt de kennis die retailers en leveranciers samen kunnen opdoen de categorie; de potentie is groter. 

In ‘The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy’ (verschenen op de radio, in boeken, op toneel, op televisie en in film) wordt supercomputer ‘Deep Thought’ gevraagd antwoord te geven op ‘de ultieme vraag over het Leven, het Universum en Alles’. Een moeilijke opgave, geeft de supercomputer aan. Maar het gaat hem lukken. Na 7,5 miljoen jaar aan calculaties produceert Deep Thought eindelijk het antwoord. Dit blijkt ‘tweeënveertig’ te zijn. Een tamelijk onbevredigend antwoord, voelt de supercomputer zelf ook wel aan. Enigszins verontschuldigend legt Deep Thought uit dat dit absoluut zeker het juiste antwoord is, hij heeft het voor de zekerheid zelfs nog een keer nagerekend. Het maakt duidelijk dat je pas wat aan een antwoord hebt als je weet wat de Ultieme Vraag eigenlijk is.

Samenwerking is nodig om de kennis over de shopper te vergroten. Hoe kan een retailer de marktkennis van de leverancier gebruiken om de clustering van klanten te optimaliseren of om zijn algoritme optimaal in te richten? Wat kan een leverancier leren over de effectiviteit van soorten online activaties voor specifiek zijn merken en doelgroep? 

De crux is dat leverancier en retailer gezamenlijk bepalen wélke vraag er beantwoord moet worden. Dit gaat, zoals aangegeven, verder dan de individuele datapunten. Welke concrete journeybrede vragen willen retailer en leverancier samen beantwoorden? Alleen wanneer die vraag juist gedefinieerd is, kan worden bekeken welke datapunten daarbij horen. Alleen dan kunnen beide partijen hiervan leren. 

In onze bluepaper kun je lezen hoe dit in de praktijk gaat. Hierin behandelen we cases vanuit het perspectief van zowel retailers als leveranciers.