Met de digitalisering van de detailhandel zijn steeds meer fabrikanten direct gaan leveren aan consumenten. Daar zijn goede redenen voor te bedenken, maar succes is niet vanzelfsprekend. Experts van ShoppingTomorrow hebben inzichtelijk gemaakt wat fabrikanten op orde moeten hebben om een directe verkoopstrategie te laten slagen. ‘De juiste mensen en technologie kiezen is cruciaal.’
De expertgroep D2C: Create a new Revenue Driver for Brands heeft zich gebogen over de vraag hoe directe verkoop omzet (of andere waarde) kan toevoegen voor merken annex fabrikanten. What’s in a name. Het is één van de vijfentwintig expertgroepen in het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.
Direct-to-consumer was al een trend binnen de retail, maar corona en de bijbehorende groei van de online retailbestedingen hebben d2c een impuls gegeven. Om zich direct tot de consument te richten, heeft een fabrikant al lang geen fysieke winkels meer nodig; relatief laagdrempelig kan hij een online verkoopkanaal opzetten. De expertgroep, voorgezeten door Spryker en gehost door mobiquity, heeft zich ook op deze digitale kant van de zaak geconcentreerd.
De experts benoemen vier verschillende redenen voor merken om een d2c-strategie uit te rollen: directe verkoop genereert extra omzet, het levert consumenteninzichten op om de productontwikkeling en communicatie op af te stemmen en het biedt de ruimte om het hele merkverhaal zonder bemoeienis van derden over de bühne te brengen. Ook kan d2c de onderhandelingspositie van fabrikanten aan tafel met retailers versterken; door zelf verkopen te genereren maken zij zich minder afhankelijk. Nike is een schoolvoorbeeld van een merk dat succes oogst met d2c: het bedrijf dankt al meer dan 40 procent van zijn omzet aan directe verkoopactiviteiten, waarvan het leeuwendeel online wordt geboekt.
De expertgroep tekent aan dat corona en de oorlog in Oekraïne, met de daaruit voortvloeiende grondstof- en personeelstekorten en inflatie, veel fabrikanten in een complex krachtenveld hebben geplaatst. Dat zij bovendien te maken hebben met de sterke groei van marketplaces, vendor lock-ins en andere uitdagingen die voor spanning in het concurrentielandschap zorgen. Het zou fabrikanten er niet van moeten weerhouden om werk te maken van d2c, stellen de experts, integendeel: ‘Voorbereid zijn op snelle aanpassingen is het nieuwe normaal’, schrijven zij in hun bluepaper. Technologie stelt fabrikanten steeds beter in staat om met d2c het verschil te maken en in te spelen op veranderende consumentenbehoeften. Al is het lastig om vorm te geven aan digitale transformatie wanneer de juiste competenties niet in huis (te halen) zijn.
In zijn bluepaper noemt de expertgroep een aantal veelvoorkomende barrières die d2c-succes in de weg staan. Deze kunnen worden geslecht als fabrikanten van tevoren nagaan welke concrete waarde een direct verkoopkanaal toevoegt voor eindklanten, hoe directe verkoop hun relatie met de tussenhandel verandert en wat dat vraagt van processen en werknemers. Verder doen ze er goed aan bij deze ‘nulmeting’ te inventariseren of ze technisch op d2c zijn ingericht en welke verschillende kosten er bij het optuigen van een online bestelkanaal komen kijken.
Volgens de ervaringsdeskundigen moeten fabrikanten voldoen aan randvoorwaarden op vier gebieden, willen ze succesvol zijn met d2c: de organisatie (denk aan commitment en funding, talent en de manier van werken), het product (kwaliteit, onderscheidend vermogen, prijsstelling, promotie en bezorgstrategie), de customer journey (van vindbaarheid tot service) en ten slotte technologie. De expertgroep raadt fabrikanten aan om te werken met een all-star benadering voor de tech stack, met een flexibele composable commerce oplossing die API first en headless is, waarbij de voor- en de achterkant van een website zijn gescheiden en de desbetreffende teams onafhankelijk van elkaar kunnen werken.
De bevindingen van de expertgroep zijn gebundeld in een bluepaper over het opzetten van een succesvolle d2c-strategie. Het stuk wordt afgesloten met een tiental concrete tips voor fabrikanten die direct aan eindklanten willen gaan verkopen. De bluepaper is gratis te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce.
