Welke conversiedrivers dragen bij aan de groei van bedrijven in B2B e-commerce?

In de derde sessie van de expertgroep ‘The Drivers of B2B E-commerce” keek de gorep naar belangrijke conversiedrivers. Welke conversiedrivers zorgen voor groei in B2B e-commerce? Aan de hand van een case van groothandel Kramp en concrete situaties uit de groep zijn onze experts met elkaar in gesprek gegaan over voorbeelden uit hun eigen bedrijf en in deze blog delen zij de inzichten.

Uit onlangs uitgevoerd onderzoek onder B2B bedrijven (naar aanleiding van de Covid-19 crisis) is gebleken dat het self-service portal een belangrijk e-commerce touchpoint is om te optimaliseren. Los van een hogere conversie, –orderwaarde en hogere klanttevredenheid, is dit een belangrijk punt waarmee je interne processen kan optimaliseren en flink op operationele kosten kan besparen. Denk hier bijvoorbeeld aan een lagere belasting van de binnendienst, klantenservice of de retouren afdeling.

Het verhogen van de conversie van je webshop of portal is een continu proces, dat een vast aantal stappen kent nadat je een aantal basis-zaken op orde hebt, zoals het juist meten van de data. Verder ga je kijken wáár in de customer journey je het beste kan gaan optimaliseren om de meeste impact te maken: zowel een knelpunt dat de gebruikers ervaren èn waar je als bedrijf een belangrijk doel hebt.

Vervolgens ga je op basis van inzichten kijken wat er mis gaat of beter kan op het knelpunt en ga je ideeën of hypotheses formuleren, die je vervolgens prioriteert op basis van impact en effort. Door deze ideeën te valideren via bijvoorbeeld A/B-testen weet je of deze aanpassing het gewenste effect heeft gehad en krijgt de organisatie steeds meer kennis wat wel en niet werkt (en waarom).

Tijdens de expertsessie (voor het eerst dit jaar echt fysiek bij elkaar) hebben we voor drie ondernemingen uit de expertgroep een aantal van deze stappen in praktijk gebracht, door het selecteren van knelpunten, gebruik te maken van inzichten en het bedenken van oplossingen aan de hand van bewezen psychologische principes en ‘nudging’. Gedrag (ook in B2B!) is vaak niet puur rationeel, maar wordt beïnvloed door diverse psychologische factoren en ‘nudges’, zoals sociale beïnvloeding, usability heuristieken en beslissingsgedrag.

Nadat eerst de knelpunten die de bedrijven van de deelnemers van de expert groep onderling zijn besproken, werden aan de hand de psychologische principes goede ideeën bedacht. De groep heeft hierbij gebruik gemaakt van de zogenaamde Conversiebooster. Hieruit kwamen mooie inzichten die voor meerdere ondernemingen relevant zijn en een positief effect hebben op e-commerce:

• Gebruik van het online portal stimuleren (‘onboarding’)

  • Veel B2B bedrijven worstelen met hoe ze hun klanten overkrijgen op hun (nieuwe) webwinkel of selfservice portal. In de expertgroep hebben we meerdere stappen besproken waarmee dit soorten bedrijven aan de slag kunnen:

  • Verbindt de online wereld met de echte wereld: zorg ervoor dat de grootste en meest waardevolle klanten bezocht worden om samen door de nieuwe webshop te lopen.

  • Bij koudwatervrees klanten helpen door de binnendienst of de account manager alvast de winkelmand in te laten vullen en het juiste linkje van het product dat in de winkelmand ligt delen met de klanten.
  • Vasthouden aan het bekende: bekende elementen toevoegen die klanten herkennen.

• Cross-sell stimuleren

  • In B2C heel gebruikelijk, maar is B2B iets minder bekend. Hoe kun je je klanten verleiden om andere, betere, duurdere en bijpassende producten te kopen. Welke conversieprincipes kun je hiervoor inzetten?

  • Zorg dat het assortiment compleet is, door vanuit de klant te beredeneren. Wat heeft jouw klant nodig om zijn business te doen? Bijvoorbeeld een slager heeft niet alleen vlees nodig, maar ook kruiden om zijn vlees te kunnen kruiden.

  • Storytelling gebruiken: inspiratie en blogs trekken veel traffic.
  • Inspelen op nieuwsgierigheid: triggeren met exclusieve producten, thema's bijvoorbeeld met kerst.
  • Inspelen op de angst om iets te missen: iets exclusief maken.
  • Inspelen op de behoefte van imiteren en social proof: ‘andere bedrijven gebruiken dit ook’.

• Meer conversie door middel van retouren

  • Retouren zijn wat minder gebruikelijk binnen B2B, maar veel organisaties hebben er wel mee te maken. Een goed retourproces zorgt voor meer omzet en lagere kosten. Deze factoren zijn aan bod gekomen:

  • Vooraf helderheid geven over het retourproces. Dit zorgt ervoor dat je grip houdt op retouren, maar ook dat de conversie omhoog gaat. Vanuit de expertgroep kwam de tip om te werken met vouchers in plaats van creditfacturen. Dit verlaagt de operationele kosten, vaak kost de credit afhandelen meer dan het product wat retour gestuurd wordt. In de voucher kun je tevens de spelregel opnemen dat deze alleen online te besteden is, waardoor je klanten die nog niet online bestelden stimuleert om dit in de toekomst wel te gaan doen.

  • Zichtbaarheid van de status van retouren. Dit zorgt niet zozeer voor extra conversie, maar zorgt wel voor een verlaging van de kosten. De klant weet immers waar hij aan toe is en hoeft hiervoor niet te bellen.
  • Je kunt er ook aan denken om de prijs voor de klant te laten afhangen van de snelheid en correctheid van retouren.
  • En uiteraard helpt het om regelmatig contact op te nemen met klanten om te vragen of ze tevreden zijn. Hiermee voorkom je onnodige retouren en zorg je ervoor dat jouw assortiment afgestemd is op de wensen van jouw klant.

Deze sessie over conversiedrivers was de eerste van het onderzoeksjaar waarin de groep elkaar ‘in het echt’ heeft gesproken. Dit gaf veel energie en toch meer interactie en diepgang in vergelijking met de digitale meetings.

In de komende weken gaat de groep aan de slag om verdieping te geven op de laatste onderwerpen van het B2B groeimodel: data en organisatie & cultuur. We houden je op de hoogte! Daarnaast wordt de komende weken de bluepaper afgerond. Wil jij een seintje als alle bluepapers gratis te downloaden zijn?