Door de coronacrisis heeft lokaal kopen extra aandacht en waardering gekregen, maar webwinkelen evenzeer; meer en meer consumenten, ook de babyboomers, kennen inmiddels het voordeel van online. Blijft de lokale retail in trek, ook ná corona? Dat kan, maar dan moeten winkeliers de handen wel ineenslaan. En juist inspelen op de groeiende populariteit van het online kanaal.
Dat stelt de expertgroep Local retail: small businesses, great opportunities, voorgezeten door het Instore Shopper Marketing Instituut (ISMI) en gehost door NSO Retail en het Vakcentrum.
In zijn bluepaper brengt de groep kansen en mogelijkheden in kaart vanuit een centrale probleemstelling: hoe kunnen lokale retailers met een fysieke winkel beter aansluiten op het (online) koopgedrag van hun klanten en hoe kunnen zij hun positionering aanpassen om relevant te blijven in hun verzorgingsgebied?
De experts gaan uitgebreid in op drie verschillende mogelijkheden voor mkb-winkeliers om hier handen en voeten aan te geven: het pakketpunt, het Buurt Service Pakketpunt (BSP) en een lokaal retailplatform. In deze samenvatting bespreken we ze kort.
Een pakketpunt is voor een verzorgingsgebied het scharnier tussen online en offline shopping.
Het ruimtebeslag van een pakketpunt is voor de winkelier echter groot en de bijdrage aan het rendement beperkt. Onderzoek laat zien dat de verstrekte afhandelingsvergoedingen niet opwegen tegen de gemaakte kosten. Ook gaat het helpen van ‘pakketklanten’ vaak ten koste van klanten die wel voor een margerijk product de winkel in komen. Anderzijds heeft de lokale ondernemer de intrinsieke wens om de klant van dienst te zijn en winkelverkeer vast te houden. De experts benoemen 7 concrete verbeterpunten voor pakketpunten, op het gebied van onder andere communicatie, conversie en pakketformaten. Ze opperen de komst van white-label pakketpunten en van onconventionele samenwerkingen, bijvoorbeeld met de plaatselijke voetbalvereniging als extra opslaglocatie en/of uitgiftepunt, om piekbelasting de baas te blijven.
Door samenwerking in een Buurt Service Pakketpunt kunnen lokale winkeliers de pakketvolumegroei het hoofd bieden en de aantrekkingskracht van het verzorgingsgebied voor de consument vergroten.
Een BSP is een centrale locatie in een winkelgebied met ruime openingstijden, idealiter white-label en gekoppeld aan lokale duurzame bezorgdiensten. De consument kan er terecht voor het ophalen en retourneren van pakketten, voor overige post- en pakketzaken en voor oplossingen ten behoeve van online retailers, bijvoorbeeld een paskamer, toonzaal of werkplaats. Bij de exploitatie van het BSP zijn lokale retailers betrokken die het pakketpunt uit hun winkel onderbrengen in dit centrale servicepunt. Meer kenmerken, randvoorwaarden en gevolgen voor winkeliers zijn te vinden in de bluepaper. De uitkomst van een BSP zou kunnen zijn dat lokale retailers klanten ‘terugwinnen’ die ze eerder aan e-commerce kwijt zijn geraakt.
Een lokaal retailplatform kan de zelfstandige levensvatbaarheid van winkeliers verder vergroten, maar de ervaringen met collectieve online presentatie annex verkoop zijn tot op heden wisselend. De experts hebben vier niveaus van volwassenheid gedefinieerd en zeven kritische succesfactoren benoemd. Een roadmap met actuele praktijkvoorbeelden biedt inzicht in de triggers en barrières per ontwikkelingsfase.
Op het hoogste niveau worden ook landelijke winkelketens en grote webwinkels aangesloten op het lokale distributiesysteem, zijn logistieke systemen op elkaar afgestemd en logistieke bewegingen gecentraliseerd. Doordat activaties op specifieke doelgroepen worden gericht groeit het rendement. Er wordt gebruik gemaakt van technieken als gamification, virtual reality en AI om de klantervaring te verrijken. Het merkimago van het platform groeit mee, de loyaliteit neemt toe. Dit futuristische scenario kan alleen slagen als behalve lokale winkeliers, consumenten en vervoerders ook grootwinkelbedrijven en pure players horizontaal willen samenwerken. Daarvan lijkt nog geen sprake, maar wat niet is kan nog komen.
De bluepaper van de expertgroep Local retail: small businesses, great opportunities is kosteloos te downloaden via onderstaande button. De experts staan niet stil: op de rol staan pilots in gemakswinkels en supermarkten om de verbeterpunten van pakketpunten te toetsen en een pilot om het BSP in de praktijk te testen. Daarnaast opperen ze vervolgonderzoek naar onder andere het verdienmodel, de logistieke meerwaarde en de marketingkansen van een volledig lokaal retailplatform.
