Hoewel digital retail media hier nog relatief in de kinderschoenen staat, is de potentie van deze nieuwe inkomstenstroom voor retailers enorm. Een groep experts van ShoppingTomorrow heeft bestaande uitdagingen en kritische succesfactoren in kaart gebracht. “Digital retail media geeft vorm aan de third wave of digital advertising: een fundering voor een nieuw open web waarin persoonlijke communicatie mogelijk blijft in een privacy compliant-omgeving.”
Dat stelt de expertgroep Digital Retail Media van ShoppingTomorrow, voorgezeten door CitrusAd, Epsilon en de Summit Retail Media Group. Vorig jaar verscheen voor het eerst een bluepaper over digital retail media, gebaseerd op de kennis en ervaringen van tientallen deskundigen. In dit tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow kreeg dat een vervolg. Geen verrassing, gelet op de groeiende belangstelling voor het onderwerp.
Want behalve aan verkopen verdienen steeds meer retailers aan reclame. Ze laten merken adverteren op hun site, in hun app of hun winkels, waarmee ze munt slaan uit hun relevante bereik. Digital retail media, zoals dit relatief nieuwe verdienmodel heet, heeft de afgelopen jaren flink aan populariteit gewonnen door de online groeispurt in coronatijd, platformisering, veranderend zoekgedrag en technologische ontwikkelingen.
Retailers en marketplaces omarmen de nieuwe inkomstenstroom met hoge marges, voornamelijk in de VS, waar Amazon dominant is en waar retail media tegenwoordig vaker wordt ingezet voor awareness- dan voor performance-doeleinden. “Ondanks de aanwezigheid van Amazon kan de volwassenheid van de Europese markt geclassificeerd worden als laag”, schrijft de expertgroep, “doordat veel spelers nog niet optimaal georganiseerd zijn en het aanbod beperkt is”. Nog wel.
Albert Heijn en bol.com zijn pioniers van eigen bodem op het gebied van retail media, ook Amazon, MediaMarkt en Zalando zijn daarmee actief in Nederland. Door de inspanningen van andere partijen, waaronder Blokker, Jumbo en Wehkamp, zal een gelijker speelveld ontstaan waarmee adverteerders meer te kiezen krijgen.
Verandering is spannend, schetst de expertgroep, die vanuit verschillende perspectieven (retailers, marketplaces, merken en bureaus) de meest voorkomende uitdagingen en obstakels rondom digital retail media op een rij heeft gezet. De expertgroep, een afspiegeling van de verschillende betrokken marktpartijen, heeft ook een aantal gezamenlijke ambities geformuleerd, over transparantie, communicatie, informatie, proposities, investeringen in test & learn, het delen van best practices en samenwerking. Stip op de horizon: een solide positie in de totale mediamix.
De experts zijn het erover eens dat er het meeste te gebeuren staat aan de kant van retailers. Hoe sneller zij digital retail media kunnen organiseren, hoe sneller zij profiteren van de additionele omzetstroom. Op basis van eigen bevindingen en verschillende onderzoeksrapporten komt de expertgroep tot vier kritische succesfactoren voor retailers met betrekking tot digital retail media: krachtige en goed georganiseerde klantdata, transparantie, technologie om snel en efficiënt op te kunnen schalen en ten slotte specifieke kennis en vaardigheden. De experts verwachten dat voorlopers hier werk van zullen maken in de komende jaren, net als van het uitrollen van upper funnel-proposities. Op technisch vlak denken ze dat selfserviceplatforms de norm zullen worden, en API-koppelingen een standaard.
De expertgroep Digital Retail Media gaat in de bluepaper uitgebreid in op de voor- en nadelen van uitbesteding door retailers en adverteerders. Hoe dan ook zijn de perspectieven goed, schetst de groep aan het einde van zijn bluepaper: door het verdwijnen van third party cookies zijn alternatieve methodes een must voor adverteerders om online consumenten te kunnen identificeren en bereiken. Marketplaces en retailers kunnen dankzij digital retail media voorzien in accurate identificatie en gepersonaliseerde communicatie op schaal.
De bluepaper over digital retail media, ook wel ‘de trademarketing van het digitale tijdperk’ genoemd, is als gratis download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow. Het Nederlandse netwerk voor experts in digital commerce is al sinds 2013 de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.
