Als e-commercebedrijf wil je weten of je marketinggeld goed wordt besteed, zeker in een tijd met economische tegenwind en druk op marges. Het meten van effectiviteit is er echter niet makkelijker op geworden. Door op verschillende manieren te kijken, kunnen marketeers de waarheid zo dicht mogelijk benaderen en het rendement van hun inspanningen verhogen. Een marketingeffectiviteitsmodel kan daarbij richting geven.
Het model is uitgewerkt door de expertgroep Measuring Marketing Effectiveness in 2022 van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Onder voorzitterschap van Google en Objective Platform boog de groep zich over de vraag hoe je het rendement uit marketingbudget anno 2022 kunt maximaliseren. Daarvoor is geen formule, benadrukken de experts. Het is een continu proces, gebaseerd op keuzes: waar wil je op sturen? Data-driven marketing wordt decision-driven marketing, waarbij advertentiedoelstellingen voortvloeien uit businessdoelstellingen.
De experts constateren dat het meten van marketingeffectiviteit niet alleen belangrijker, maar ook moeilijker is geworden: de roep om privacy van consumenten heeft geleid tot juridische en technische maatregelen die het aan elkaar knopen van individuele contactmomenten (attributie) lastiger hebben gemaakt. Denk daarbij aan de inwerkingtreding van de AVG, de opkomst van adblockers en maatregelen van Apple, Google en Meta om tracking te beperken.
Naast attributie zijn er andere manieren om de sales impact van marketinginspanningen te meten, die elk weer andere uitdagingen met zich meebrengen. Een tweede methode is marketing mix modelling (MMM): regressiemodellen die investeringen en verkopen correleren, voornamelijk gebruikt om budgetten in kanalen te optimaliseren. De resultaten verschijnen onregelmatig, wat de tactische optimalisatiemogelijkheden beperkt. Experimenten, vaak gebaseerd op attributie en/of MMM, voorzien in een derde methode om sales impact te meten. Daarbij gaat het om A/B-tests of zogenoemde incrementaliteitsexperimenten met een hold-out groep. Het nadeel daarvan is dat organisaties voor experimenten vaak leunen op black box-oplossingen van derde partijen, waardoor het testproces niet transparant is en causale verbanden moeilijk te leggen zijn.
Een combinatie van attributie, marketing mix modeling (MMM) en experimenten leidt volgens de expertgroep tot optimaal inzicht in sales impact. Ze meten hetzelfde, maar ze voegen elk op hun eigen manier waarde toe; de experts positioneren marketing mix modeling als een strategische planningstool over alle kanalen, attributie als optimalisatietool en experimenten als validatiemiddel. Een unified-oplossing, waarin dit alles wordt gecombineerd, is volgens hen “de heilige graal voor het meten van sales-effectiviteit”.
In de dagelijkse praktijk zijn marketeers geneigd om vooral naar de korte termijn te kijken, omdat ze doorgaans niet zo lang in hun rol werkzaam zijn en ze graag snel succes willen boeken. Niet zelden stuurt de financiële top van bedrijven hier ook op, constateren de experts. “Hierdoor bestaat het risico dat marketeers met name focussen op performance annex omzet, en minder op branding. Terwijl branding juist heel belangrijk is om langetermijngroeidoelstellingen te realiseren en een merk relevant te houden voor klanten.”
De experts raden aan om behalve op performance-KPI’s ook op brand-KPI’s te sturen. Zo ontstaat een holistische kijk op de effectiviteit van marketinginspanningen. Het is de zesde en laatste stap in het marketingeffectiviteitsmodel van de groep:
Aan de hand van het model kunnen organisaties hun effectiviteitsmetingen optimaliseren. Goede tooling is onmisbaar, maar wat voor de een werkt, hoeft niet voor de ander te werken. Wel geldt voor alle organisaties dat het rendement uit marketingbudget alleen kan groeien wanneer ze KPI’s breed omarmen en opgedane inzichten omzetten in acties. Zo’n test & learn-mindset vergt in veel gevallen cultuur- en gedragsveranderingen.
De bluepaper over marketingeffectiviteit is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve en exclusieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce.
