Door de introductie van Amazon Go maakte de westerse wereld kennis met seamless shopping: een winkelervaring vol gepersonaliseerde klantinteracties waarbij online en offline volledig zijn versmolten. Geïnspireerd door Amazon hebben verschillende grotere retailers vervolgens soortgelijke innovaties doorgevoerd. Toch zien we zogenoemde boundless stores nog maar weinig, zeker in Nederland. Een groep experts van ShoppingTomorrow heeft een inventarisatie gemaakt van kenmerken, op te lossen fricties en stakeholders, plus een stappenplan voor het opzetten van zo’n grenzeloos winkelconcept. ‘Waarschijnlijk is het over vijf jaar een onmisbare succesfactor voor fabrikanten en retailers.’
Dat concludeert de expertgroep The Boundless Store van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Amazon Web Services (AWS) is host van de groep, die wordt voorgezeten door Mobiquity.
Onder een boundless store verstaan de experts een winkel die shoppers bij binnenkomst herkent en die hen ontzorgt tijdens de hele customer journey. Verschillende technieken registreren wat er van het schap wordt gepakt, afrekenen gebeurt automatisch bij het verlaten van de winkel. De expertgroep benoemt nog meer kenmerken, waaronder de mogelijkheid om met een persoon in contact te komen voor high impact-klantcontact.
‘Het belangrijkste element naast het samensmelten van fysiek, digitaal en frictieloos winkelen, is de datacomponent’, schrijft de expertgroep in zijn bluepaper. ‘Persoonlijke data stellen de retailer en de fabrikant in staat de shopper nog beter te begrijpen en daarop in te spelen.’ Daarin zit hem ook de belofte van the boundless store: het concept biedt retailers de mogelijkheid om offline net zo veel data te verzamelen als online. Daarnaast kan het tal van fricties in het winkelproces wegnemen, zowel voor shoppers als voor winkelmedewerkers, in alle fasen van de customer journey.
Een boundless store-concept verandert de samenwerking tussen retailers en fabrikanten fundamenteel, aldus de expertgroep. Om te kunnen beschikken over klantdata zullen fabrikanten allereerst een veel strategischer rol moeten gaan vervullen. Ze moeten niet achterover leunen, maar retailers proactief ondersteunen en ook zelf het initiatief nemen voor innovaties en volledig gedigitaliseerde winkelconcepten. In de onderlinge voorwaarden zullen nieuwe afspraken moeten worden gemaakt, onder andere op het gebied van (voor technologie herkenbare) verpakkingen en gedetailleerde productinformatie. Ook de commerciële overeenkomsten behoeven aanpassing annex uitbreiding, bijvoorbeeld waar het gaat om het kopen, delen en gebruiken van klantdata.
In Nederland zijn er nog relatief weinig stappen gezet op het gebied van naadloos winkelen. Self-checkouts verschijnen weliswaar op de vloer van veel formules, op experimenten van Albert Heijn en Aldi na gaat het nog niet veel verder. Volgens de experts zijn retailers best geïnteresseerd, maar komen ze niet of nauwelijks in actie, waardoor ons land achterloopt op landen als Engeland, Frankrijk, Duitsland en Polen. ‘Op dit moment ligt de echte focus bij de gemiddelde retailer niet op pure innovatie’, schrijft de groep. Ook de gemiddelde fabrikant staat niet te springen, door de veranderende relatie met retailers, maar ook door vraagstukken over de opslag en verwerking van data. Ondertussen zijn technologieleveranciers en shoppers, de andere key stakeholders, wel meer en meer klaar voor grenzeloze winkelconcepten.
De expertgroep heeft een stappenplan gemaakt waarmee retailers gestructureerd kunnen werken aan de succesvolle introductie van een boundless store. De eerste stap is te kijken of het assortiment zich leent voor zo’n winkel, vervolgens kan op basis van human centered design een shopper-first behoefteanalyse worden gemaakt. ‘Een valkuil is om uit te gaan van de techniek en niet van de shopper’, verklaart de groep, die in volgende stappen ingaat op onder andere de aansluiting bij de formulevisie, de technologische gereedheid en de creatie van een minimum viable product (MVP). De negen stappen worden een voor een besproken in de bluepaper van de groep.
De bluepaper over the boundless store is gratis als download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, het actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce.
