Conversieoptimalisatie staat steeds hoger op de agenda van het Nederlandse bedrijfsleven. Toch zijn er nog altijd bedrijven die er een begin mee moeten maken, met name op de zakelijke markt. Aan de hand van drie praktijkcases beschrijft een expertgroep van ShoppingTomorrow hoe zij succesvol een CRO-programma kunnen opzetten. Cruciaal daarvoor is het volgen van een datagedreven proces.
Conversieoptimalisatie is een terugkerend thema op de agenda van ShoppingTomorrow, het exclusieve Nederlandse netwerk van experts in digital commerce. Ook in het tiende onderzoeksjaar heeft een groep ervaringsdeskundigen zich over het onderwerp gebogen, onder voorzitterschap van Valantic.
Bedrijven die succesvol zijn in CRO (conversion rate optimization) hebben met elkaar gemeen dat zij een gestructureerd proces volgen: op basis van data doen zij aanpassingen aan hun webshop. De expertgroep Conversion Rate Optimization, gehost door Tweakwise, heeft dit proces uitgetekend:
Conversieoptimalisatieproces op basis van data
Voorlopers gebruiken databronnen (onderdeel A) zoals webanalytics-data, usability-onderzoek en klantinterviews als input voor verbeteringen aan hun webshop. Vervolgens prioriteren ze (onderdeel B) de verbeteringen ook op basis van data. Ten slotte valideren ze (onderdeel C) potentiële verbeteringen met behulp van A/B-testing.
In hun bluepaper beschrijven de experts drie praktijkvoorbeelden die bedrijven inspiratie en richting geven om succesvol een CRO-programma te lanceren. Hieronder komen ze kort aan bod.
De expertgroep zette een kleinschalig usability-onderzoek op om de toegevoegde waarde van deze methode te laten zien aan de Daelmans Groep. Dat is de eigenaar van Stroopwafels.com, waarmee de groep direct aan consumenten verkoopt. Het onderzoek verschafte Daelmans waardevolle inzichten in de onduidelijkheden en obstakels die klanten in de praktijk ervaren, aandachtspunten die tot dan toe niet op de backlog stonden. “Verbeteringen verkregen vanuit data zijn veel waardevoller dan verbeteringen verkregen vanuit onderbuikgevoel”, aldus de experts.
Bedrijven die starten met CRO kunnen verbeterpunten prioriteren met behulp van het zogenoemde PIE-model. Dat werkt als volgt: bepaal per potentiële oplossing de mogelijke impact op de conversie (Potential), het aantal bezoekers waarop ze impact heeft (Importance) en de moeilijkheidsgraad van het doorvoeren ervan (Ease).
Er zijn online tools op de markt om nieuwe ideeën te documenten en prioriteren, en om de voortgang van lopende experimenten of onderzoeken te bewaken. Zo’n tool kan ook transparantie naar de verschillende stakeholders creëren. De experts laten dit zien door de tool Airtable in te zetten voor Hortispares, de onderdelenwebshop voor de professionele glastuinbouw van Royal Brinkman.
Een review door een conversie-expert kan snel duidelijk maken waar belangrijke knelpunten zitten op het gebied van de gebruikerservaring. In korte tijd ontstaat zo een overzicht met potentiële conversieverbeteringen. Een aantal experts uit de groep heeft zo’n review uitgevoerd voor de website van Stanley. Het leverde drie concrete conversieverbeterpunten voor de thermosflessenfabrikant.
De bluepaper met drie praktijkvoorbeelden over conversieoptimalisatie is gratis als download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.
