B2B Commerce 2016-2017

De razendsnelle digitalisering zet de B2B-wereld onder druk. De onstuitbare opkomst van e-commerce zorgt voor een ingrijpende verschuiving in het gedrag en de verwachtingen van klanten: ze kopen steeds meer online en verlangen daarbij dezelfde snelheid, transparantie en flexibiliteit als consumenten. Ook de markt neemt nieuwe vormen aan; er duikt concurrentie op uit onverwachte hoek. B2B-bedrijven kunnen niet blijven vasthouden aan hun traditionele manier van werken, want dan missen ze de boot. Waar liggen hun kansen en uitdagingen? Hoe gaan ze daarmee om? En wat moet er gebeuren om relevant te blijven voor klanten? Twee thema’s blijken een belangrijke rol te spelen in de succesvolle transformatie van B2B-bedrijven: een verandering van de organisatie en cultuur, en datagedreven werken.

Veel B2B-bedrijven hebben jarenlang op dezelfde manier gewerkt. Het contact met klanten wordt onderhouden via accountmanagers en medewerkers van de verkoop binnendienst. Daarbij maken ze gebruik van dikke catalogi, onoverzichtelijke en moeilijk up-to-date te houden Excel-sheets en hun persoonlijke kennis en ervaring. De corporate website is vooral een digitale brochure. Veel B2B-bedrijven kampen daarnaast met grote voorraaduitdagingen.

Nu steeds meer klanten zich online oriënteren en ook hun inkopen liefst volledig digitaal willen afhandelen, voldoet deze aanpak niet langer. Zeker nu een jongere generatie neardigital natives een steeds grotere rol aan het innemen is binnen organisaties. Het duurt niet lang meer of zij hebben de touwtjes in handen en ze verwachten dat ze op hun digitale wenken worden bediend. Deze nieuwe generatie klanten zal de ontwikkelingen verder versnellen, terwijl de cijfers er nu al niet om liegen. Veel B2B-bedrijven zien hun online verkopen jaarlijks met gemiddeld 19% groeien. Ze verwachten daarbij dat meer dan 50% van hun klanten in de komende drie jaar online inkoopt. Hierdoor raakt een deel van de B2B-verkopers in de komende vijf jaar zijn baan kwijt, zo wordt voorspeld.

Digitalisering in B2B-commerce heeft een grote impact op de organisatie en de cultuur binnen bedrijven, aldus de expertgroep. Om in de toekomst succesvol te zijn, moeten bedrijven niet alleen op een andere manier werken, maar ook op een andere manier denken over hoe ze omgaan met klanten en externe partners. Organisatie- en cultuurveranderingen dienen dan ook hoog op de agenda staan.

Digitalisering in B2B-commerce zorgt ervoor dat bedrijven steeds meer datagedreven beslissingen moeten nemen, stelt de expertgroep. In plaats van te handelen op basis van ervaring en onderbuikgevoel, dienen ze hun keuzes en beslissingen te baseren op gegevens die inzicht geven in de verschillende klantsegmenten en hun aankoopgedrag, wensen en behoeften, maar ook in de prestaties van de eigen organisatie en ketenpartners.

Welke producten kopen klanten en via welk kanaal doen ze dat? Wat moet de samenstelling van het assortiment zijn? Welke prijsstelling is de juiste? Welke promotie-acties converteren en welke niet? Wat is er aan up- en cross-selling mogelijk? Waar haken klanten af in het aankoopproces? Hoe snel krijgen ze geleverd? Hoe tevreden zijn ze? De antwoorden op al dit soort essentiële vragen helpen om de hele organisatie klantgericht te laten werken, van category management, inkoop, sales en marketing tot logistiek en customer service. Bedrijven kunnen de customer journey en customer experience optimaliseren, met een hogere klantloyaliteit en omzet als resultaat, terwijl ze tegelijkertijd de efficiëntie van hun processen en daarmee hun marge maximaliseren. Daarnaast legt dit mogelijk ook groeikansen bloot door beter inzicht te bieden in de behoeften van klanten.

De aandacht voor digitalisering binnen het B2B-segment spitst zich toe op technologie en het belang van data. Bedrijven kunnen pas optimaal gebruikmaken van deze middelen wanneer de organisatie daarop is ingesteld en aangepast. Externe experts kunnen hierbij een belangrijke rol spelen door ondersteuning te bieden met hun kennis en ervaring. In welke fase van digitalisering bedrijven ook zitten en hoe ze ook gebruikmaken van data, ze zouden morgen moeten beginnen met de volgende stappen:

1. Benader digitalisering en het gebruik van data strategisch. Zorg voor een top-down digitale visie en strategie. Begin met kleine projecten om snel tot succes te komen.
2. Stel een plan op voor de organisatie en de benodigde resources: welke mensen hebben we wanneer nodig? Betrek HR en zorg voor de juiste training, omscholing en een passend aannamebeleid.
3. Kies op het juiste moment de juiste technologie die nodig is om het bovenstaande te realiseren.
4. Ga aan de slag. Begin klein en zorg voor draagvlak in de organisatie alsook voor transparantie en de mogelijkheid om fouten te maken. Geef het goede voorbeeld vanuit de directie.