Behalve aan verkopen verdienen steeds meer e-commerce bedrijven aan reclame. Ze laten merken adverteren op hun site of in hun app, waarmee ze munt slaan uit hun relevante bereik. Retail media, heet dit relatief nieuwe verdienmodel. Er gaan vele tientallen miljarden in om. De digitale retail media-budgetten van merken vloeien nu vooral naar de grote platforms, waaronder voorloper Amazon. Maar ook voor kleinere online verkopers liggen er kansen.
Dat schetst de expertgroep Digital Retail Media van ShoppingTomorrow. Niet eerder kwam het onderwerp retail media specifiek aan de orde in een onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow. Nu hebben een kleine dertig experts hun kennis van en ervaringen met het onderwerp gedeeld.
Volgens de Boston Consulting Group gaat er wereldwijd jaarlijks al zo’n 100 miljard dollar om in retail media. Merken schuiven er steeds meer van hun budgetten naartoe; zo verwacht L’Oréal in 2023 tussen de 4 en 4,5 procent van zijn totaalomzet te spenderen aan advertenties op e-commerce sites. Daarbij gaat het onder meer om productsponsoring, merksponsoring en shop-in-shops op platforms als Amazon of bol.com.
Merken hebben doorgaans geen directe relatie met hun klanten. Retailers echter weten goed hoe consumenten zich over hun site bewegen, wat ze uiteindelijk kopen en in welke combinaties. Doordat steeds meer consumenten online retailplatforms gebruiken als startpunt voor productzoektochten, vergaren deze platforms steeds meer kennis over de verschillende delen van de customer journey.
Voor merken biedt retail media de kans om zich op het juiste moment aan de juiste doelgroep te presenteren. Ze gebruiken de first party data van retailers om in de gehele customer journey relevante en specifieke uitingen te kunnen tonen. Voor die retailers voorziet retail media in een extra inkomstenstroom, terwijl consumenten te maken krijgen met promoties die aansluiten bij hun wensen en behoeften. De expertgroep spreekt daarom van een ‘veelbelovende win-win-win-situatie’.
De toekomst van digitale retail media ziet er zeker rooskleurig uit: de e-commerce bestedingen zitten in de lift en ook fysieke winkels digitaliseren, waarmee er nieuwe etalagemogelijkheden ontstaan. Bovendien zorgen nieuwe ontwikkelingen op het gebied van privacy voor extra rugwind; het nakende einde van third party cookies beweegt merken in de richting van retailers, waar ze mee kunnen liften op al hun relevante zoek- en aankoopgegevens.
De expertgroep geeft aan dat online verkopers niet per se een groot bereik hoeven te hebben om geld te verdienen met retail media; relevantie is key. Om aanspraak te kunnen maken op de marketingbudgetten van merken, zullen retailers wel de standaarden van datatransparantie, targeting, meetbaarheid en campagnerapportage moeten omarmen. Advertentietechnologie brengt vraag en aanbod van digitale inventory op een effectieve en efficiënte manier bij elkaar en kan in de wederzijdse behoeften voorzien.
De bevindingen van de expertgroep Digital Retail Media, gehost door CitrusAd en voorgezeten door UNFOLDR, zijn gebundeld in een bluepaper. Daarin staan onder andere een stappenplan en een reeks aanbevelingen voor online retailers die met retail media willen beginnen. De bluepaper is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org.
Wil jij op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen binnen de e-commerce? Meld je dan hier aan voor de nieuwsbrief!
Wil jij meedenken als expert in een van de expertgroepen in 2022? Meld je dan nu aan!
