11 trends in online handelsplatformen

Handelsplatformen doen tegenwoordig meer dan het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Steeds meer platformen ondersteunen het complete aankoopproces: de feitelijke aankoop, het betalen, de service en de logistieke afhandeling. Met name eBay en Amazon gaan daarin steeds verder. Amazon biedt in de VS lockers voor het bewaren en afhalen van bestellingen en wil via Drones afgelegen gebieden gaan beleveren. In een pilot van eBay in de VS wordt een aankoop bij een lokale retailer opgehaald en binnen 1 uur afgeleverd via koeriersservice eBay Now. En in het Verenigd Koninkrijk zijn binnenkort producten van tienduizenden eBay-verkopers af te halen bij 650 Argos-winkels. In Nederland kennen we dit fenomeen ook: Bol.com pakketjes ophalen bij Albert Heijn.

De bredere trend, waarin retailers en productmerken convergeren, zien we ook terug bij handelsplatformen. Steeds meer vergelijkingssites, zoals Kieskeurig.nl, plaatsen een ‘koop-knop’ en betaalfaciliteit op hun site. En steeds meer warenhuizen bieden, naast hun eigen producten, ook producten van derden aan - soms van concurrerende aanbieders. Bekende voorbeelden zijn Bol.com Plaza, maar ook Zalando en Wehkamp, die zelfs online shop-in-shops verzorgen. Deze bedrijven vullen zo ontbrekende producten en productcategorieën aan. Andersom komt ook voor: Marktplaats faciliteert niet meer alleen C2C, maar ook steeds meer B2C-verkopen. Ook zoekmachines en social media doen mee. Er wordt veel verwacht van Google Shopping en zowel Facebook als Twitter experimenteren in de VS met een koop-knop. Zo gaan vergelijkingssites, marktplaatsen, zoekmachines en warenhuizen steeds meer op elkaar lijken.

Veel retailers en productmerken zien platformen als een middel om internationale markten te verkennen en aan naamsbekendheid te bouwen. De initiële investering voor internationale expansie blijft beperkt en maakt piloting met een klein assortiment mogelijk. Zo gebruikt HEMA Amazon en La Redoute als opstapje richting Europese shops. Zara en Apple zetten Tmall.com hiervoor in, door Alibaba gepresenteerd als springplank voor Westerse merken naar de Chinese markt. Bedrijven proberen dus via buitenlandse handelsplatformen voet aan de grond te krijgen, maar ook de consument koopt steeds internationaler. Want waarom zou de consument niet in Duitsland of China bestellen als producten daar goedkoper zijn en een vergelijkbare levertijd kennen? Het gevolg is dat internationale prijsharmonisatie toeneemt.

Toch zijn handelsplatformen niet alleen iets voor de grote jongens. Steeds meer lokale retailers bundelen de krachten om consumenten modern gemak te bieden, zoals online bestellen en betalen en gecombineerde orders afhalen en bezorgen. Een bekend voorbeeld zijn de Negen Straatjes in Amsterdam, die hun landelijke bekendheid ook online verzilveren. Maar denk ook aan Miinto en LocalsUnited, die kleine kledingboetiekjes verenigen en Rechtstreex, die de producten van lokale boeren en telers bundelt.

Nu 66 procent van de consumenten vergelijkingssites gebruikt om producten te vergelijken, zijn ook ratings en reviews belangrijker geworden in het aankoopproces. Reviews op handelsplatformen zijn betrouwbaarder dan reviews op conventionele webshops; platforms ontvangen doorgaans meer traffic en ook negatieve feedback tonen. Consumenten beïnvloeden elkaar ook via zogenaamde ‘lookbooks’. Bij Asos kunnen hippe consumenten hun selfies uploaden, waarbij de kleding die zij dragen direct bij de diverse verkopers besteld kan worden. Zelfs op juridisch gebied krijgen consumenten een rol. eBay ontvangt 60 miljoen klachten en geschillen per jaar en startte een pilot met een systeem dat willekeurige gebruikers selecteerde als ‘juryleden’ en hen vroeg een oordeel te vellen over een voorgelegd dispuut. Wanneer tenminste dertien gebruikers een oordeel hadden geveld, deed het systeem een bindende uitspraak. Stap-voor-stap nemen consumenten een deel van de vertrouwensband over die de traditionele winkel biedt.

Ook het groeiend gebruik van mobile devices werkt door in handelsplatformen. Marktplaats ontvangt nu 50 procent van de bezoekers via mobiel en verwacht dit in 2015 zelfs 80 procent zal zijn. Mobiel vervult de behoefte van de consument om snel te vergelijken, ook terplekke in winkels. Mobiel biedt ook de ‘instant satisfaction’ van een snelle aankoop, zeker als betalen met de NFC-chip in mobile devices mogelijk wordt.

Steeds meer bedrijven ontdekken platformen als outlet voor producten die uit de actuele collectie gaan, retouren, refurbished producten, ex-lease modellen, showroommodellen of restpartijen. Sommige platforms richten zich zelfs alleen op deze functie, zoals Vente Exclusive, iBOOD of Groupon. Outlets kunnen de omzet een enorme boost geven: sommige fabrikanten halen zo ruim 70 procent van hun omzet binnen. Deze merken gebruiken vaak een multi-brand strategie om verkoop via outletkanalen te scheiden van hun A-merk. Zo komt het A-merk niet bekend te staan als goedkoop, maar kunnen zij via de handelsplatformen toch grote verkoopvolumes realiseren. Sommige merken produceren zelfs specifiek voor outletkanalen.

De snelle ontwikkeling van handelsplatformen leidt tot een keur aan logistieke modellen. Bij eBay vindt de betaling en bestelling van een product plaats bij eBay, maar de opslag van het product en de bezorging is in handen van de productleverancier. Bij andere platformen, zoals OTTO, blijft het productmerk voorraadhoudend en verzorgt het platform via ‘cross-docking’ de levering aan de consument. Praxis heeft weer een ander model: productmerken en andere webwinkels in het doe-het-zelf-segment kunnen hun spullen via Praxis.nl verkopen. Praxis’ leveranciers en concurrenten bezorgen dan rechtstreeks aan Praxis’ klanten, maar de service en garantie liggen wel bij Praxis. “Een efficiënte manier om ‘alles’ te kunnen verkopen,” aldus Praxis. De nieuwe modellen maken het voor retailers makkelijker en aantrekkelijker om de long tail aan te bieden aan consumenten. Bovendien geven ze productmerken de kans om directe verkoop aan consumenten onder de knie te krijgen, zonder grote kanaalconflicten met hun retailers. De samenwerking met het handelsplatform wordt dan uitgelegd als het verkopen aan een retailer, niet als direct sales.

Steeds meer retailers en productmerken gebruiken meerdere handelsplatformen naast elkaar. Het ultieme spel is dan om te optimaliseren over kanalen heen. Retailers stellen schaarse producten alleen nog beschikbaar in eigen kanalen of op handelsplatformen met hoge marges. En als concurrenten op een bepaald platform in prijs zakken, zakken zij op dat specifieke platform mee. Naarmate het aantal kanalen en producten toeneemt, ontstaat de behoefte aan automatisering via ‘business rules’ en constante monitoring van externe platformen. Logistieke dienstverleners zoals DocData, spelen hierop in door oplossingen te bieden waarbij vanuit één voorraad (en centrale applicatie) op meerdere handelsplatformen verkocht wordt.

Er komen tools die door het verzamelen en analyseren van grote bergen data inzicht kunnen geven in markttrends. Zo heeft eBay een benchmark die haar verkopers real-time informatie geeft over de sales performance van hun directe concurrenten per sector. Nog interessanter is EditD, een tool die het EDI-verkeer van verschillende webshops in de fashion branche analyseert. Zo herkent de tool de prijsontwikkeling en verkopen van verschillende webshops, maar ook social media hypes. Het identificeert zelfs catwalk-trends door beeldanalyse. De Britse modewebsite Asos groeide met maar liefst 37% in het kwartaal dat het met EditD startte.

Nu vergelijkingssites steeds vaker de koopknop toevoegen aan hun platform, betalen de ‘achterliggende’ webshops naast het ‘traditionele Cost-per-Click ook vaker Cost-per-Sale. De koop-knop biedt naast voordelen, ook nadelen voor aangesloten webshops: zij verliezen direct klantcontact en dragen soms 5 tot 15 procent van de verkoopprijs af aan commissie. Bovendien betalen zij steeds vaker om ‘op ooghoogte’ op de site gepositioneerd te staan. Zo gaat de positie van handelsplatformen langzamerhand steeds meer lijken op die van de grote supermarkten.

Dat handelsplatformen de komende jaren nog belangrijker gaan worden, lijkt ons evident. De vraag voor individuele bedrijven is niet óf maar bij welk online handelsplatform aansluiting zinvol is. Dat onderzoeken we verder in Shopping2020, onder meer via consumentenonderzoek. Meer daarover en meer achtergronden en bronnen op shopping2020.nl en eurogroupconsulting.nl.