China: de machtsstrijd tussen Alibaba en Tencent (3)
Een van de manieren om de Chinese digitale markt te begrijpen is door deze in te delen op basis van e-commerce marktplaatsen (1), b2c bedrijven (2), import en export (3) en technologische machtsblokken (4).
Inhoud
1. E-commerce marktplaatsen
De e-commerce marktplaatsen laten zich niet indelen naar C2C, B2C, B2B en – nieuw – C2B. In China gaan deze traditionele indelingen niet op, wat de markt ondoorzichtig maakt en soms moeilijk te doorgronden. China is een Marketplaces land. Zo’n 90% van e-commerce vindt plaats via marktplaatsen als Taobao, TMall, JD.com, etc. Ter vergelijking: in de US vindt 76% van e-commerce plaats via individuele retailers van producten en diensten. Er is overigens een trend zichtbaar in China, waar het aandeel van marktplaatsen terugloopt en het aandeel van B2C webwinkels groter wordt.
C2C Marktplaatsen
Neem Alibaba’s van C2C variant van eBay Taobao. Opgericht door Alibaba’s oprichter Jack Ma om het platteland van China aansluiting te bieden tot de grote stedelijke gebieden. Taobao biedt particulieren de mogelijkheid om zich gratis te vestigen op de marktplaats. Maar inmiddels is het onderscheid tussen C2C, B2C en B2B volledig vervaagd: iedereen, dus ook mkb’ers op het platteland, kunnen via een C2C account (!) zaken doen met iedereen in China. Het platteland in China wordt daarmee digitaal ontsloten en particulieren, kleine landelijke coöperaties, fabriekjes, etc. zijn daardoor in staat om alle Chinezen te bereiken.
Het businessmodel van Taobao begint te werken wanneer succesvolle Taobao-klanten gaan adverteren, promoties gaan doen en uiteraard een percentage van de omzet (5-15%) afstaan. Of door ze te converteren naar de grotere B2C en B2B marktplaats TMall. Op Taobao zijn miljoenen particulieren en mkb’ers – via hun C2C account – actief. Het marktaandeel van eBay, het grote voorbeeld voor Jack Ma (Taobao is een copycat van eBay) en het aandeel van Amazon als marktplaats in China is marginaal met minder dan 5%.
B2C / B2B Marktplaatsen
TMall, JD.com, VIP shop zijn de grootste marktplaatsen van China, waar webwinkels van (grotere) retailers en brands hun plek vinden. Maar ook hier is er geen strakke indeling te maken, want ook B2B bedrijven zijn op TMall en JD.com terug te vinden. Naar schatting zijn er meer dan 100.000 bedrijven actief op alleen al op TMall. Zij betalen forse opstartkosten (25k), moeten een deposit betalen en uiteraard ook een percentage van de omzet. Ook voor promoties, etc. moet fors (soms wel tot 50% van de actie) worden betaald. Veel webwinkels op TMall leiden verlies. Volgens sommige bronnen maakt slechts 10% van de webwinkels winst op TMall. Nieuw op de Chinese markt is WeStore, de marktplaats op de app van het snelgroeiende WeChat. De investering om hier als webwinkel op te staan is veel kleiner.
2. B2C shops
Het aandeel van B2C webwinkels ten opzichte van marktplaatsen groeit jaarlijks gestaag. Het ligt in de lijn der verwachting dat het aandeel B2C het aandeel van marktplaatsen in de komende jaren gaat overstijgen. Meer en meer willen webwinkels hun trouwe klanten via de eigen webshop of app bedienen, om minder afhankelijk te zijn van marktplaatsen met hoge kostenstructuren.
JD.com is verreweg de grootste B2C shop van China met een marktaandeel van 56,3% in 2014. VIP.com is tweede met 9,4%, Suning.com is derde met 6,9% aandeel. Ook hier speelt de B2C shop van Amazon een marginale rol. Een van de presentaties van deze ShoppingTommorow-reis was van de business development manager van JD.com, die we uit Korea invlogen.
Dus wat cijfers over de B2C marktleider, die ik in 2013 – nog voor de beursgang – op het hoofdkantoor in Beijing bezocht (zie ook eerdere China blogposts). De helft van de omzet van JD.com wordt gegenereerd via de B2C shop, de andere helft via de eigen marktplaats. JD.com heeft 105,2 miljoen actieve klanten, 40 miljoen SKU’s, 689 miljoen orders, 143 warehouses in 39 steden in China, 3539 kleinere afhaalstations in 1961 counties en districts. Onderscheidend vermogen in de markt is dat JD.com de logistiek voor een groot deel in eigen beheer heeft. Er is een start gemaakt met same day delivery: voor 11:00 uur besteld, wordt dezelfde dag nog geleverd. Next day delivery is al mogelijk in 1961 gemeenten en districten. Ik heb het al eerder gezegd: logistiek (en natuurlijk mobiel) zijn essentieel voor de toekomst van veel webwinkels.
3. Import en export
Een andere indeling van de Chinese e-commercemarkt is naar import en export. In mijn eerste blogpost over deze ShoppingTomorrow-reis ben ik al ingegaan op twee voorbeelden van import- en exportbedrijven, die zich richten op import en/of export naar of van China.
Import
Het is duidelijk dat er voor westerse bedrijven een gigantische markt ligt. Zie de Chinese marktcijfers van mijn vorige blogs. Met de komst van free trade zones zijn er inmiddels nieuwe mogelijkheden voor westerse bedrijven om zich in China te vestigen. De geijkte weg – het zal niemand verbazen – is om via de bekendste marktplaatsen TMall en JD.com zaken te gaan doen.
TMall Global en het recent gestarte JD Global bieden webwinkels en niet in de laatste plaats brands alle mogelijkheden om de Chinese consument te bereiken. Voor westerse bedrijven gelden startkosten van 25k voor Tmall Global en 10-15k voor JD Global. Plus alle bijkomende kosten zoals een percentage van de omzet (bij JD Global tot zo’n 5%, afhankelijk van de categorie). Op TMall Global zijn al meer dan 70.000 merken en 50.000 winkels actief! Kansen voor westerse bedrijven? Open een bedrijfsaccount op WeChat, het nieuwe Chinese digitale fenomeen, hierover in mijn laatste blog meer.
Export
De afgelopen jaren hebben veel Chinese bedrijven al de weg naar de VS en Europa gevonden. Deal Extreme en Light in the Box zijn voorbeelden van Chinese webwinkels die zich richten op westerse consumenten. Belangrijkste Chinese export B2C shop is AliExpress, populair bij jongeren. AliExpress is Alibaba’s internationale marktplaats, waar Chinese webwinkels met de toenemende marketingkracht van Alibaba wereldwijd spullen kunnen verkopen. En dat vrijwel zonder bezorgkosten. Morgen ontmoeten we executives van AliExpress in Hangzhou, waar het hoofdkwartier van Alibaba is gevestigd. Ik zal daar later meer over schrijven. Ook JD.com heeft plannen om buiten China te gaan verkopen.
4. De gevestigde orde Baidu-Alibaba-Tencent (BAT)
In China is BAT inmiddels een gevestigde uitdrukking, de Chinese variant van de Amerikaanse Tech Titans (Apple, Amazon, eBay, Facebook, Google en Microsoft). Het zijn het Chinese Baidu, de e-commercereus Alibaba en technologiegigant Tencent die de markt beheersen. Baidu, de Chinese variant van Google (die hier wordt geblokkeerd), is dé zoekmachine in China. Al heeft Baidu de laatste tijd te maken met stevige concurrentie van nieuwe zoekmachines als Soso, maar ook Taoboa dat vaak als zoekmachine wordt gebruikt.
Het Alibaba conglomeraat van bedrijven en investeringen behoeft nog nauwelijks introductie. Wat in Europa wat minder bekend is, is dat Alibaba zich in een paar jaar tijd heeft ontwikkeld tot een alomvattend technologieplatform. Het is (mede)eigenaar van honderden bedrijven, variërend van webwinkels als Glamoursales, die we gisteren bezochten. Maar Alibaba is ook eigenaar van logistieke bedrijven, fysieke winkelketens, smartcard bedrijven, banken en mediabedrijven.
Met Alipay beheerst Alibaba een belangrijk deel van de online en omnichannel betaalmarkt in China. In veel Chinese winkels en restaurants kun je via je app met Alipay betalen. Voor de machtsverhoudingen is ook het aandeel van 32% in Sina Weibo relevant, de gecombineerde Chinese variant van Facebook en Twitter (sina betekent blog).
De revolutie van WeChat
Ten slotte is er WeChat, de allesomvattende app van technologie- en betaalplatform Tencent. WeChat is ooit groot geworden via game-applicaties. WeChat is in korte tijd uitgebroed tot allesbepalende app en wordt gebruikt door bijna alle Chinese mobiele gebruikers. Het combineert de krachten van WhatsApp, Facebook, Twitter en heeft met Tenpay een eigen online betaaltoepassing. En dat alles in één app (Chinezen spreken niet van een app, maart van een A, P, P: op z’n Engels uitgesproken).
Chinezen met een smartphone spenderen inmiddels gemiddeld 3 uur per dag op WeChat! JD.com vertelt dat het aantal volgers op WeChat aan het begin van dit jaar 60.000 bedroeg. In een half jaar tijd is dit opgelopen tot 800.000! Verwacht wordt dat de grens van 1 miljoen volgers binnen de kortste keren wordt geslecht.
Voor het denken in machtsblokken is het relevant om te bedenken dat WeChat en Tenpay eigendom zijn van het kansrijke Tencent. En dat Tencent tevens aandeelhouder is van marktplaats en B2C shop JD.com (25%). Ook breidt Tencent haar macht uit in aanpalende markten. Vandaag maakt het bedrijf bekend dat het gaat investeren in NextEV: de Chinese variant van Tesla. Ook heeft het een aandeel genomen in de nationale levensverzekeraar CITIC.
Via WeChat, Tenpay en nieuwe investeringen positioneert Tencent zich meer en meer een positie op de opkomende B2C markt. Alibaba lijkt haar positie op de C2C markt te willen behouden en lijkt vooral op aanpalende markten zich te willen versterken. In het digitale China gaat de dagelijkse discussie over de machtsstrijd tussen Alibaba en Tencent. Velen geloven dat Tencent met WeChat DÉ killerapplicatie van dit decennium te pakken heeft. Zoals al eerder gezegd, na morgen meer WeChat.
Ik tik deze laatste woorden op mijn hotelkamer, vlakbij de Bund in Shangahi, die vandaag overspoeld wordt door honderdduizenden Chinezen. Op televisie paraderen duizenden Chinese militairen in Beijing op deze twee maanden geleden ingelaste feestdag ter viering van de overwinning op Japan zeventig jaar geleden. Om de Chinese economie te stimuleren hebben alle Chinezen niet alleen vandaag, maar ook nog eens vrijdag en zaterdag vrij gekregen. Zondag wordt er dan gewerkt. Ook dat is China.
Dit artikel is eerder geplaatst op de site van Wijnand Jongen