Customer experience in de praktijk: Hart versus hoofd
Bedrijven die customer experience succesvol implementeren, hebben een aantoonbaar betere klanttevredenheid, een hoger klantbehoud en meer omzet. Customer experience staat dan ook nog steeds hoog op de managementagenda. Volgens Bloomberg Business Week heeft “het leveren van een excellente customer experience” strategische topprioriteit. Een studie van Bain & Company wijst echter uit dat 80% van de organisaties vindt dat ze een superieure customer experience leveren terwijl slechts 8% van de klanten vindt dat zij een excellente customer experience ervaren.
Hoe dat kan? Omdat we customer experience benaderen vanuit het hoofd en niet vanuit het hart. Customer experience is vandaag de dag allang geen persoonlijk servicemoment meer. Technologie maakt dat we op hele andere wijze relaties kunnen aangaan met onze klanten en veel meer van hen te weten kunnen komen. Big data geven ons accurate trends en klantinzichten en nog meer redenen voor een individuele marketing- en servicebenadering. We analyseren erop los om de beste customer experience te leveren.
Maar hoe krijg je en behoud je klanten nu echt? Hoe borg je dat je meer bent dan een winkel of webshop met een uitstekende klantbeleving en een strakke, datagedreven marketingmachine? Hoe zorg je ervoor dat je als bedrijf customer experience management niet alleen met je hoofd implementeert?
Er is op dit gebied genoeg theorie en technologie voorhanden, zo concluderen we ook als expertgroep Customer Experience Management. De theorie in praktijk brengen is echter een veel grotere uitdaging. Het is belangrijk om customer experience te beginnen met een purpose: wie je bent, waarom je ertoe doet en waarom wat je doet belangrijk is. Zoals Graham Kenny dit ook al mooi omschrijft in zijn Harvard Business Review-artikel (sept, 2014): “Your company’s Purpose is not its Mission, Vision or Values.”
Een missie en visie geven intern richting: waarom je bestaat, wat je doel is als organisatie en wat er nodig is om dit te bereiken. Ze motiveren jou en je organisatie en zijn vaak rationeel. Een purpose geeft jouw identiteit weer, jouw normen en waarden, jouw karakter. Hiermee leg je een emotionele verbinding met anderen, met hun hart (en hun hoofd) en inspireert hen. Een purpose brengt wat je doet als organisatie naar een hoger niveau. Als je daadwerkelijk succesvol wilt zijn in customer experience management, moet je focus in eerste instantie liggen op een connectie maken met het hart en hoofd van je klanten, medewerkers en partners. Niet met allerlei modellen en softwarepakketten, maar praktisch en uitvoerbaar. Alleen dan creëer je waarde op de lange termijn.
Bottom line: Customer experience start met je hart
Geschreven door: Jessika van Veen, expert bij de expertgroep Customer Experience Management