De kracht van marktplaatsen: een dilemma voor merken en retailers

“Wat zijn de belangrijkste overwegingen voor merken en retailers om wel of niet op een marktplaats actief te worden?”

De discussie over het al dan niet betreden van marktplaatsen is een veelvoorkomend dilemma. Kannibalisatie met de bestaande eigen webshop, de juiste productstrategie en het accepteren van minder tot geen klantdata versus het meeliften op de naamsbekendheid van het platform zijn veelgehoorde overwegingen.

André Kortekaas, e-commerce manager bij Studio Anneloes, geeft aan dat zijn organisatie traditioneel een strikt beleid hanteert als het gaat om marktplaatsen: "We willen onze duurzame groeistrategie, marges en merkwaarde beschermen." Hij vult aan: “Wij zijn altijd op zoek naar manieren om consumenten, incl. de jongere generatie, zoals Gen Z, beter te bereiken. "Op dit moment doen we dit succesvol zonder gebruik te maken van marktplaatsen, maar we zouden dit kunnen heroverwegen mits deze partners passen bij onze definitie van duurzame groei."

Jessica Laan (Director Global Direct Expansion van Sonos) benadrukt ondertussen het belang van contentcreatie op marktplaatsen: “Het creëren van een eindeloze stroom aan content, of het nu user-generated is of merkgebonden, is essentieel om zichtbaar te blijven op marktplaatsen. Zonder constante content loop je als merk het risico naar de achtergrond te verdwijnen. Dit vereist niet alleen een voortdurende inzet van creativiteit, maar ook het vermogen om snel te reageren op veranderende trends en klantbehoeften. Het succes van merken op marktplaatsen hangt sterk af van hun vermogen om continu waardevolle en boeiende content te leveren die klanten blijft aanspreken.”

Stefan Schuyleman (Digital Director Swiss Sense) voegt toe dat het succes op een marktplaats vaak afhangt van de media- en distributiestrategie van een merk: "Je moet heel duidelijk onderscheid maken tussen het gebruik van een marktplaats als onderdeel van je mediastrategie, waarbij het een touchpoint is om klanten naar je eigen kanalen te trekken, of als distributiekanaal, waar je de volledige verkoop via de marktplaats afhandelt. Elk merk moet dit voor zichzelf bepalen."

Robin Fellinger, e-commerce manager bij Nelson Schoenen, stelt dat het hebben van een eigen merk essentieel is om onderscheidend te blijven: "Als je hetzelfde product aanbiedt als anderen, wordt de strijd vaak alleen nog op prijs gestreden. Daarom is het belangrijk om te investeren in je eigen merk en een private label te ontwikkelen om op marktplaatsen concurrerend te blijven.”

“Hoe kunnen merken zich onderscheiden als ze besluiten op een marktplaats actief te zijn?”

Cees Conijn, verantwoordelijk voor de private labels van Flinders, benadrukt het belang van een unieke klantbeleving: "Onze klanten komen naar ons toe voor een ervaring die ze op een marktplaats niet kunnen vinden. We bieden hoogwaardige service en lokaal geproduceerde producten die zorgvuldig worden geleverd en geïnstalleerd. Dit soort personalisatie en zorg kun je niet repliceren op een grootschalige marktplaats."

Marleen Vonk, e-commerce consultant voor Little Dutch, bevestigt dit sentiment door te stellen dat merken zich moeten richten op gepersonaliseerde marketing en klantbinding: "Het draait om meer dan alleen anonieme marketing. Je moet je klanten begrijpen en een persoonlijke band opbouwen. Dit is iets wat op marktplaatsen lastiger is, maar cruciaal blijft voor de merkloyaliteit."
 

“Welke factoren moeten merken en retailers overwegen bij de beslissing om op een marktplaats actief te worden, en hoe beïnvloedt dit hun lange termijn succes?”

De lange termijn consequenties van het al dan niet kiezen voor een marktplaats zijn divers en hangen sterk af van de strategie van een merk. Elibert Beukens, als marketing manager van NuBuiten, stelt dat het belangrijk is om na te denken over de complexiteit van de producten die je verkoopt: "Eenvoudigere producten kunnen gemakkelijker via een marktplaats worden verkocht, terwijl complexere producten, zoals maatwerk of producten met een logistieke uitdaging, minder geschikt zijn voor deze kanalen."

Stefan Schuyleman wijst erop dat internationalisatie en marktaandeel een belangrijke rol spelen in de wel/niet beslissing: "Als je al een groot marktaandeel hebt in een markt zoals Duitsland, waar marktplaatsen een groot deel van de online verkoop uitmaken, dan wordt het bijna een noodzakelijke stap. Maar als je klein bent, kan het slim zijn om eerst te focussen op je eigen kanalen om te groeien voordat je de sprong naar een marktplaats waagt."

Geen one-size-fits-all

Het debat over de vraag of merken en retailers actief moeten zijn op marktplaatsen of niet, blijft actueel en complex. Er is geen "one-size-fits-all" antwoord, maar het maken van een weloverwogen keuze, gebaseerd op je merkidentiteit, doelgroep en productaanbod, is cruciaal voor succes in de steeds veranderende e-commerce wereld.

In oktober publiceert de expertgroep ‘Blijf relevant in een platformeconomie' een uitgebreid onderzoek dat dieper ingaat op de dynamiek van de platformeconomie. Voorzitter Chantal Sukel (SCAPE Digital): “Om relevant en onderscheidend te blijven in een door platforms gedomineerde markt, is durf en visie vereist. Merken en retailers moeten hun unieke kracht vinden, onnodige schakels schrappen, en met lef vooruitgaan. Alleen zo kunnen zij werkelijk concurreren en duurzaam succes bereiken. Spannend? Zeker. Uitdagend? Ook. Haalbaar? Dat is precies wat onze expertgroep aantoont!” Voorzitter Jeroen van Meel (rb2): “Onze expertgroep concludeert dat je als Nederlandse speler, nog steeds, onderscheidend kunt zijn voor de klant. Niemand kent jouw klant beter dan jijzelf, als merk of retailer met een directe klantrelatie. Merkloyaliteit ontstaat door het toevoegen van unieke merkwaarde voor de klant, iets dat een platform niet of moeilijker kan. Het is tijd om de opkomende platformen het hoofd te bieden!”

In de Bluepaper geven meer dan 20 experts gedetailleerde inzichten en strategieën om succesvol te navigeren in een steeds meer platform-gedomineerde markt.