De toekomst van experience-driven commerce: relevante content en meer touchpoints

Vrijwel iedereen worstelt met de delicate grens tussen een persoonlijke aanpak en ‘stalkgedrag’, zoveel werd de vorige keer wel duidelijk. Een thema dat ook nu herhaaldelijk zijn weg naar het oppervlak vond. Zo stipte de host van de avond, Eda Yurdakul van Accenture, al snel het keerpunt in de klantbenadering aan waarin we ons nu bevinden. “Stalking is not personalization”; een klant moet relevante boodschappen ontvangen, maar altijd met respect voor zijn privacy. Een ander probleem dat nu veel speelt, is het nog steeds niet goed op elkaar afgestemd zijn van de verschillende kanalen. Iets om mee te nemen in de discussie over de juiste aanpak richting de toekomst.

Wanneer het over de toekomst gaat, is er geen geschiktere kandidaat om daarover te vertellen dan een Maestro of Future-proofness – de officiële functietitel van Niels Hansen. Aan de hand van zes thema’s die het komende decennium een belangrijke rol zullen spelen, inspireerde hij de deelnemers om na te denken over de toekomst van e-commerce. Met verschillende persona’s als uitgangspunt luidde vervolgens de eerste opdracht: Hoe ziet dit type shopper eruit in 2025? Wat is zijn doel, motivatie en frustratie? De tweede vraag was: Hoe ziet de ideale customer journey er over vijf jaar uit? Hoewel de antwoorden van de deelnemers op basis van de persona’s uiteenliepen, waren de experts het toch over een aantal conclusies eens.

Je zou bijna denken dat een shopper niet eens meer hoeft na te denken in 2025. Alles wordt zoveel mogelijk geautomatiseerd als het aan het panel ligt. Op basis van voorspellingen worden producten voorgeselecteerd en klaargezet, bijvoorbeeld aan de hand van het winkelgedrag van een vriendin, de dag van de week (“Het is dinsdagavond dus je gaat waarschijnlijk online shoppen”) of slimme apparaten die hebben doorgegeven dat producten aan vervanging toe zijn. Het gemak van deze automated commerce wordt verrijkt met een toename in shoppable touchpoints. “Een iPhone kan zo herkennen welke schoen een voorbijganger aan heeft en die meteen bestellen, of je kunt op Instagram meteen zien welk jurkje je buurmeisje draagt en het met één klik kopen”, aldus een deelnemer. “Niemand heeft nog zin in de hele zoektocht, dat is nu al merkbaar.”

De aandacht voor natuur, duurzaamheid en kwaliteit neemt toe. Zo wordt het normaal dat mensen de keuze krijgen voor een snelle levering of voor de duurzame variant, waarbij het wat langer duurt maar er wel met een schoon geweten wordt geshopt. Bij de producent en winkelier komt dit overigens ook hoger op de agenda: verpakkingen en leveringen worden duurzamer, bijvoorbeeld door pakketkluisjes breder in te zetten. De consument bepaalt ook in steeds grotere mate of hij reviews achterlaat en wat dat waard is. “Ik kan me voorstellen dat je straks in ruil voor een review een paar jaar extra garantie op je product krijgt, maar dat je er ook voor kunt kiezen om een deel van de opbrengst te doneren aan een goed doel of community”, klonk het uit een werkgroep. Ook de keuze voor het vervangen of repareren van een defect product wordt daarbij steeds normaler.

Hoewel met predictive analytics veel mogelijk is, is volledige personalisatie voorlopig nog een illusie. Het minimaliseren van het aanbod van merken waar een consument echt geen binding mee heeft, moet wel een stuk beter kunnen. Daarbij moet de focus liggen op ‘persoonlijk’ en niet op personalisatie. Hiervoor is het essentieel dat kanalen beter op elkaar worden afgestemd en de integratie van on- met offline wordt geoptimaliseerd. In het ideale scenario worden blurred channels de norm: een mix van kanalen in één beleving, zoals de iPhone die de offline schoen ziet, herkent en je de schoen direct laat kopen. Content komt daarbij van alle kanten; niet alleen user- maar ook community-generated. “De grenzen vervagen en influencers, vriendinnen en bedrijven groeien uiteindelijk steeds meer naar elkaar toe qua relevantie. Met alle schermen als touchpoints wordt shoppen iets van altijd en overal”, vat een expert het uitstekend samen.

Het in kaart brengen van de kansen en uitdagingen op dit gebied door de expertgroep is nog niet voltooid: in de volgende sessies duiken de experts dieper de materie in. Hierbij komen de volgende onderwerpen nog aan bod:

• Wat zijn in Nederland en daarbuiten goede voorbeelden van gepersonaliseerde commerce experiences?
• Welke technologische fundamenten zijn cruciaal om experience-driven commerce mogelijk te maken?
• Welke concrete stappen kunnen gezet worden om de beste commerce experiences te realiseren?

Mehmet Olmez, Managing Director van Accenture Interactive en Europese lead van Experience Platforms, kijkt terug op wederom een geslaagde sessie: “We zien een grote toename in de vraag naar experience-platformen, zoals Adobe Experience Manager. Traditionele commerce-platformen lijken hiermee langzaam maar zeker naar de achtergrond te verdwijnen. Klanten ‘kopen’ immers geen producten meer, maar ervaringen. Het is mooi om dat ook terug te zien in de ideeën en visies van de vertegenwoordigers uit het Nederlandse bedrijfsleven die bij deze sessie aanwezig waren. Genoemde frustraties als te veel gedoe, een verstoorde klantreis en – de meest gehoorde klacht – irrelevante content behoren hopelijk snel tot het verleden. Met de opgedane inzichten van vandaag gaan we naar mijn idee de goede kant op. Hoe dat al dan niet met behulp van technologie concreet wordt, komt in een volgende ShoppingTomorrow-sessie aan bod.”

De uitkomsten van deze bijeenkomsten worden uiteindelijk gebundeld in de afsluitende bluepaper. Hierin wordt onder andere antwoord gegeven op de vraag: Hoe onderscheid je jezelf op het gebied van experience-driven commerce voor een duurzaam concurrentievoordeel?