De ultieme balans tussen centraal en decentraal

Bödeker en Schouten behoren beiden tot de expertgroep Schaalbare én lokaal relevante internationale marketing, die vol zit met ervaringsdeskundigen. Eerstgenoemde geeft op dagelijkse basis leiding aan de digitale activiteiten in de EMEA-regio van het Japanse Onitsuka Tiger, waar het mondiale sportmerk Asics het vlaggenschip van is. Eerder deed ze internationale marketingervaring op bij onder meer voetbalclub Feyenoord, Scotch & Soda, O’ Neill en Center Parcs. “Verschillende organisaties in verschillende branches met verschillende scopes”, vat ze samen. “Maar wel met dezelfde cross-border uitdagingen. Denk aan budgetverdeling, tooling, merkidentiteit, culturele en juridische verschillen, lokale knowhow en aan contentcreatie.”

Organisatievraagstuk

Internationale expansie is in beginsel altijd een organisatievraagstuk, aldus Bödeker: “Hoe succesvol je bent met je lokale online marketingactiviteiten hangt af van hoe je georganiseerd bent, van je structuur. Je kunt zaken centraal aanpakken, of decentraal, daar draait het in de basis om. Om daar de juiste keuzes in te maken kun je per markt bijvoorbeeld kijken naar de digitale volwassenheid. Waar dat lokaal goed op orde is kun je een budget met een ROI (return on investment, red.) neerleggen, maar je kunt ook veel breder gaan kijken.”

Tooling

Een ander terugkerend aspect bij internationale marketing is de tooling, vervolgt Bödeker: “Doe je alles centraal, of kies je voor een flexibele aanpak, met lokale verschillen? Soms word je door bepaalde beperkingen gedwongen om verschillende tools te gebruiken, neem bijvoorbeeld Channable. Die integrator is belangrijk voor de groei van onze merken in Europa, maar in Japan kunnen we daar nog niet mee werken. Het is goed om consistent te zijn, maar waar nodig flexibiliteit te bieden.”

Lokale flaters voorkomen

Datzelfde geldt voor de brand guidelines, aldus de expert: “Merkbeleving is belangrijk, het doet ertoe voor elke klant in de wereld. Je wilt voorkomen dat je op de ene plaats te boek staat als een premium-merk en elders als een discounter. Ondertussen moet je natuurlijk wel goed weten hoe de lokale markt in elkaar zit. Denk aan de wetgeving, maar ook aan communicatievoorkeuren en lokale gebruiken en gevoeligheden. Je kunt zo een flater slaan als je daar niet op bedacht bent. Daarom wordt content vaak centraal gecreëerd, met generieke beelden en boodschappen, maar vervolgens lokaal geoptimaliseerd en gedistribueerd.”

De ene borstel is de andere niet
“Van groot belang is uiteraard ook met welke lokale klant je te maken hebt”, vult Thijs Schouten zijn expertgroepsgenoot aan. “Wie is het? Wat zijn de behoeftes van hem of haar? Vervolgens kun je daar zo relevant mogelijk op gaan schakelen.” Schouten werkt momenteel als freelance e-commerce consultant voor Intergamma, waar hij eerder ook in dienst was (net als bij onder meer Coolblue en Hema). “Je ziet dat veel Nederlandse bedrijven uitbreiden naar België, zoals Gamma al in 1979 heeft gedaan. Als ze daar ‘borstel’ zeggen, bedoelen ze een kwast. Ik heb ook bij Kaspersky Lab gewerkt, alweer ruim tien jaar geleden. Het hoofdkantoor in Rusland wilde dat wij in Nederland beveiligingsabonnementen zouden laten verlengen aan de hand van creditcardgegevens, maar dat zijn mensen helemaal niet gewend. Hier betalen we voornamelijk via iDEAL.”

 
Centraal of decentraal?
Kleine dingen kunnen over de grens een groot verschil maken, wil Schouten maar zeggen. Lokaliseren is nodig, maar efficiëntie en schaalbaarheid net zo goed. “Zeker voor bedrijven die nog niet zo lang internationaal actief zijn is het lastig om daar balans in te vinden. Dat hebben we wel gemerkt uit de gesprekken met onze expertgroep. Daarom hebben we gewerkt aan een hub-and-spoke-model (zie kader, red.), een soort afwegingskader. We hebben drie strategisch relevante thema’s gedefinieerd en gekeken naar criteria om zaken centraal of juist decentraal aan te pakken. De uitkomst tussen de landen kan verschillen, uiteraard. Want wat voor de ene markt nodig is om doelen te behalen, hoeft dat voor de andere niet te zijn. Binnen de expertgroep hebben we trouwens ook gezien hoe internationaal opererende organisaties succesvol werken met een center of excellence op deelgebieden. Daarbij delen bijvoorbeeld CRO-experts uit verschillende landen lessen over A/B testen. Da’s ook een manier waarop organisaties er internationaal het beste uit kunnen halen. Je hoeft fysiek natuurlijk niet bij elkaar te zitten om aan de knoppen te draaien.”

Maturity matrix
Een andere vrucht van de expertgroep is een maturity matrix over lokale en schaalbare internationale marketing, vervolgt Schouten: “Organisaties van verschillende omvang kunnen daarmee checken of ze goed zijn in dat balanceren tussen centraal en decentraal.” “Of ze the best of both worlds al te pakken hebben”, neemt Bödeker over: “Wij gaan als expertgroep niet zeggen wat je als organisatie moeten doen. We benoemen de overwegingen die je in acht moet nemen om je internationale marketing te optimaliseren.”

Hub-and-spoke-model

Het hub-and-spoke-model is vooral bekend uit de logistiek. Het is een systeemontwerp in de vorm van een denkbeeldig wiel, waarbij de hub (naaf) het centrale punt is en de spokes (spaken) de verbindingen naar diverse eindpunten vormen. Het is goed bruikbaar voor internationale marketing, aldus de expertgroep. Het model komt uitgebreid aan bod in de bluepaper en wordt besproken aan de hand van drie strategische thema’s: content & engagement, media & platforms en data & technology. Het is niet per se zo dat de hub de lakens uitdeelt en de spokes alleen lokale nuances aanbrengen, aldus Bödeker: “Het kan zijn dat een lokaal kantoor op een bepaald gebied verder is ontwikkeld dan de hub. Dan kan een spoke voor de hele organisatie de leiding nemen.”

Benieuwd naar meer? Download dan de bluepaper van de expertgroep Schaalbare én lokaal relevante internationale marketing.