E-commerce in China: Europa moet level playing field afdwingen (1)

Allereerst wat algemene cijfers over de Chinese e-commerce die binnenkort te vinden zijn in het Global Ecommerce Report van de Ecommerce Foundation.
• Er zijn 1,3 miljard consumenten in China
• Er zijn 649 miljoen internetgebruikers in China, waarvan 316 miljoen online kopers
• Zij zijn samen goed voor een omzet van zo'n 538.1 miljard dollar (inclusief B2C & C2C producten en diensten en exclusief verzekeringen)
• De B2C verkoop van producten zijn goed voor 426 miljoen dollar, 10,7% van de totale detailhandel
• De Chinese e-commercemarkt zal naar zo'n 650 miljard dollar doorgroeien in 2020

Nu wat feiten over het gedrag van Chinese online shoppers: zoals over het algemeen bekend houden Chinezen van brands en niet in de laatste plaats van Europese merken. Zij zijn gevoelig voor prijzen, houden ervan te vergelijken en zijn gevoelig voor special promotions (Chinese webwinkels sprankelen vaak met promoties en speciale aanbiedingen).

Wellicht het grootste verschil met de Europese markt is de penetratie van mobiel: WeChat (een combinatie van Whatsapp en Facebook) is extreem populair en biedt allerlei services zoals online payments. Dit maakt het mobiel shoppen extreem gemakkelijk.

Ons eerste bedrijfsbezoek was bij een importeur van fashion en luxury brands. Xiu.com is op dit vlak het grootste portaal van China. Missie: 'bring the best of the world to China'. Het bedrijf is acht jaar geleden opgericht en heeft inmiddels zo'n 200 miljoen dollar omzet. Daarbij een groei van 80-100% over de laatste 3 jaar en 10 miljoen gebruikers, waarvan 1 miljoen actieve gebruikers. 60% van de omzet is via mobiel, met name via WeChat.

Een kleine speler weliswaar in een Chinese fashionmarkt van 98 miljard dollar, maar wel dus het nr. 1 platform voor fashion en luxury brands in China. Bekende internationale fashion en luxury brands zoals Hugo Boss behoren tot de exclusieve, high-end klanten van Xiu.com. Dagelijks worden er nieuwe 2000 SKU's van merken ingevoegd en vele honderden ook weer vervangen. Wat betekent dat een belangrijk deel van het productenaanbod minimaal dagelijks wordt ververst. Kom daar bij een fysieke winkel maar eens mee aan! Xiu.com werkt in tegenstelling tot TMall Global van Alibaba, dat voor 95% Chinese brands verkoopt, enkel met internationale merken.

Het tweede bezoek was aan het in Nederland bekende Deal Extreme, oftewel DX.com. Zij richten zich enkel op de export van producten, cross border e-commerce dus. Zo'n 200 productcategorieën, 200.000 SKU's. De helft van de omzet komt uit Europa. Nederland is na Spanje de tweede afzetmarkt, gevolgd door UK, Frankrijk en Finland. We werden ontvangen door CEO Daniel Chow, die ons door de kantoren van DX.com in Shenzen leidde.

Wanneer het gaat om het bedonderen van consumenten worden Deal Extreme en het vergelijkbare en grotere Light in the Box vaak als voorbeeld gesteld in Nederland. Consumenten worden niet worden voorgelicht over het feit dat over aankopen boven de €21 douanekosten moeten worden betaald. En dat gebeurt vaak, want de gemiddelde ordewaarde bedraagt zo'n 30 dollar bij DX.com. Deze consumenten krijgen aan de voordeur vaak een extra rekening van de pakketbezorgers gepresenteerd. Ik heb al vaak voor de media mogen uitleggen dat dit natuurlijk niet kan.

We moeten echt alles op alles zetten om deze ongelijkheid, het ontbreken van een level playing field aan te pakken. Net als Nederlandse en Europese webwinkels moeten product-verkopers uit China hun prijzen volledig en transparant weergeven. Dus met prijzen die zijn aangepast en inclusief alle bijkomende kosten. Het vermelden van additionele douane-kosten en belastingen in de kleine lettertjes van verborgen algemene voorwaarden is niet voldoende en moet streng worden aangepakt.

Toch blijft de vraag hoe het kan dat bedrijven als DX.com en Light in the Box zo ongelofelijk goedkoop kunnen aanbieden aan de Europese markt. Dit terwijl de websites volgens Alexa.com (vergelijkingssite voor internetverkeer) máár op nummer 1241 en 690 in de categorie gadgets en electronica staan.

Volgens CEO Chow komt dat door extreme bulk inkopen (economies of scale) tegen extreem lage tarieven. Er worden geen producten opgeslagen, alles wordt direct vanuit de fabrikant verstuurd. DX.com gaat daarbij zelf op zoek naar unieke producten die in het assortiment passen. 'Cherry picking of low level brands', zoals ze het zelf noemen.

De jonge doelgroep van tieners en jongvolwassenen tot 30 jaar blijken erg vatbaar voor de acties van DX.com. Denk daarbij aan social en affiliate marketing, coupons, memberships, DX-points, invite friends, bonusacties, etc. Opvallend is dat DX.com in haar hele bedrijfsvoering Google heeft buitengesloten. Logisch als je denkt aan de kosten en onafhankelijkheid.

DX.com heeft zo'n 9 miljoen gebruikers en 7 miljoen klanten. De omzet zit op zo'n 100-120 miljoen dollar op dit moment. Dit is met een stijgend aantal orders. Maar door de Chinese koersval van de laatste weken met ook teruglopende volumes. Cijfers die mij overigens tegenvallen. De uitdagingen van het beursgenoteerde bedrijf, dat ook zijn geld verdient met IT-services, zijn op dit moment dan ook extreem groot. Bij DX.com wordt er met name betaald via PayPal en credit card. De introductie van iDEAL op de Nederlandse website leidde overigens tot 200-300% meer conversie voor de Chinese discounter.

De komende dagen volgen er meer blogposts uit Shenzen en Shanghai, onze volgende stop op deze derde Shopping2020/ShoppingTomorrow reis.

Dit artikel is eerder geplaatst op de site van Wijnand Jongen