Gepersonaliseerde advertenties, met of zonder third-party cookies, zijn bewezen effectief en rendabel. Ondanks de relevantie staan veel consumenten echter sceptisch tegenover deze vorm van online reclame. Volgens een groep experts van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org, is er nog een slag te slaan op het emotionele vlak. ‘De emotionele waarde die gepersonaliseerd adverteren biedt, kan door transparantie worden vergroot.’
Dat schrijft de expertgroep Better Personalized Ads in zijn onlangs opgeleverde bluepaper, ‘geschreven voor organisaties die gepersonaliseerd adverteren inzetten en willen weten hoe ze dit kunnen blijven doen, zonder de maatschappelijke onrust te voeden’. De groep wordt voorgezeten door het Human & Tech institute en gehost door Meta, het moederbedrijf van onder meer Facebook, Instagram en WhatsApp.
De meningen onder consumenten en politici over gepersonaliseerde advertenties, waarbij de inhoud van reclame is afgestemd op (toegekende) persoonskenmerken, verschillen. De experts van ShoppingTomorrow wijzen op het bestaan van een personalisatieparadox, die ook in wetenschappelijke literatuur is beschreven: door hun relevantie hebben gepersonaliseerde advertenties vaak een positief effect op bijvoorbeeld het klikgedrag, terwijl ze ook negatief uitwerken doordat mensen zich kwetsbaarder voelen en zich zorgen maken over hun privacy.
Uit het GFK Consumentenonderzoek 2022 blijkt dat Nederlanders, desgevraagd, niet bepaald enthousiast zijn over online advertenties die zijn gebaseerd op hun gegevens, voorkeuren en gedragingen:
Uit het onderzoek blijkt ook dat het leeuwendeel van de consumenten (78%) denkt dat bedrijven de online verzamelde persoonlijke informatie kunnen misbruiken, wat helpt verklaren dat zes op de tien Nederlanders voorstander is van een wettelijk verbod op gepersonaliseerde advertenties.
De expertgroep schrijft dat nieuwe (Europese) regels transparantieverplichtingen opleggen en voorkomen dat kwetsbare groepen worden geadresseerd. Ook tekenen ze aan dat gepersonaliseerd adverteren vaak wordt geassocieerd met de inzet van third-party cookies – de inzet daarvan wordt aan banden gelegd – terwijl dat ook op veel andere manieren kan.
Tegenover het negatieve sentiment rondom gepersonaliseerde advertenties staan verschillende voordelen. Niet alleen voor afzenders, want de effectiviteit is significant hoger, maar ook voor ontvangers: verschillende studies leren dat consumenten in de praktijk tevredener zijn over gepersonaliseerde dan over ongepersonaliseerde advertenties, met positieve effecten op de engagement en de NPS tot gevolg. Sterker nog: paradoxaal genoeg verwáchten de meeste consumenten dat bedrijven hun persoonlijke boodschappen kunnen bieden. Randvoorwaardelijk voor de positieve perceptie is dat zij weten dat bedrijven data over hen verzamelen en waarvoor die informatie kan worden ingezet. Transparantie is het toverwoord.
De experts gaan in de bluepaper in op specifieke uitdagingen voor verschillende typen bedrijven met betrekking tot gepersonaliseerde advertenties. Ze constateren dat het mkb’ers doorgaans ontbreekt aan de expertise en middelen om in te spelen op privacywetgeving en maatschappelijke geluiden, en ze breken een lans voor samenwerking met overheden en de grote advertentieplatforms. ‘Certificeringen of keurmerken zouden kunnen helpen.’ Grote organisaties zouden gepersonaliseerd adverteren niet moeten zien als een project, maar als een proces, waarvoor ze een multidisciplinair team op poten zouden moeten zetten.
De expertgroep benoemt stappen die Google en host Meta zetten om tegemoet te komen aan consumentenzorgen, nog los van de juridische vereisten. ‘De advertentieplatforms stellen mensen steeds meer in staat hun dataspoor te volgen en zo controle uit te oefenen’, concludeert de groep. ‘Zij zetten in op AI om meer met minder data te kunnen doen. We zijn er echter nog lang niet.’
De bluepaper over gepersonaliseerd adverteren is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce. Het stuk biedt handvatten waarmee bedrijven de impact van gepersonaliseerd adverteren continu kunnen toetsen. De bluepaper wordt afgesloten met voorbeeldcases van fashion-gigant VF en van uitgeefconcern Sdu, ook zijn mogelijke vervolgstappen benoemd.
