Expert Roland Wiedhaup: “Digital commerce is de ultieme plek waar mentale en fysieke beschikbaarheid samenkomen”

FrieslandCampina reageerde snel op de crisis en is in diverse landen begonnen met levering van zuivel rechtstreeks aan de consument, om zo hun missie na te streven om altijd de beste voeding over de hele wereld te leveren. De thuisbezorging van voeding is niet meer ‘hip’, maar een noodzaak. Het bedrijf deelt normaal gesproken geen exacte cijfers over hun e-commerce-succes, maar Global Head of eCommerce, Roland Wiedhaup, licht een tipje van de sluier op: het online aandeel in sommige markten bedraagt al meer dan 20% van de totale omzet. "We zien onze online omzet in Europa, het Midden-Oosten en Afrika veelal verdubbelen". Afgezien van het digitale succes, kijkt FrieslandCampina met name naar de totale verkoop over alle kanalen heen en volgt het de 24/7 consument. “Voor de moderne consument, die ’s ochtends z’n koffie op het station koopt, luncht op kantoor, op NU.nl scrolt en vervolgens het avondeten thuis laat bezorgen, zijn de digitale kanalen al een standaard onderdeel geworden van de consumer journey”, zegt Wiedhaup, “het is aan ons om voor de juiste Occasion het juiste product en juist content aan te bieden”, en vervolgt: “Digital commerce is de ultieme plek waar mentale en fysieke beschikbaarheid samenkomen.”

FMCG-bedrijven hebben de afgelopen jaren in toenemende mate meer direct-to-consumer-modellen gelanceerd. Bekende voorbeelden zijn de Dollar Shave Club (verkoop van verzorgingsproducten) en Away Luggage (reisuitrusting). Er is een duidelijke motivatie om rechtstreeks aan de consument te leveren, vooral om relaties op te bouwen met de uiteindelijke gebruiker en om van hen te leren en naar hen te luisteren. Voor FrieslandCampina is dit bekend terrein: in onder andere Singapore, Indonesië en Nederland heeft het al verschillende eigen verkoopkanalen.

FrieslandCampina is toegewijd om te allen tijde te zorgen voor fysieke beschikbaarheid van haar producten. Dat heeft geleid tot een aantal nieuwe businessmodellen, die snel en met een agile aanpak zijn uitgerold: klein beginnen, itereren en snel opschalen.

“Het doel van de markten is niet om direct-to-consumer-initiatieven op te zetten,” stelt Wiedhaup, “maar om ervoor te zorgen dat consumenten overal ter wereld toegang hebben tot gezonde voeding; die obsessie, gecombineerd met snelheid, bepaalt het succes”. Na de uitbraak van COVID-19 heeft FrieslandCampina er heel bewust voor gekozen om te focussen op het beschikbaar stellen van voeding aan alle mensen en de landenorganisaties hierbij te helpen accelereren. “Het is nu even business as unusual, waarbij we wel proberen ons voor te bereiden op het nieuwe normaal”. Door een flexibele organisatiestructuur en -cultuur was het bedrijf in staat om snel nieuwe businessmodellen zoals social commerce en direct-to-consumer initiatieven, te testen in verschillende regio’s.

Dit is het derde ShoppingTomorrow-onderzoeksjaar voor Wiedhaup. Het eerste jaar (in 2018) zat hij in de expertgroep 2B Food Delivery, dat was toen een grote trend. In de B2C sector groeit e-commerce erg hard, maar heeft het relatief nog een klein aandeel. In B2B is dat heel anders en wordt het merendeel al online besteld. “Die expertgroep kwam op het juiste moment en speelde precies in op die trend,” vertelt Roland Wiedhaup, “in de groep zaten experts van de drankensector tot de voedingssector en de openheid die er heerste was heel prettig. Iedereen zat met vergelijkbare uitdagingen en we konden daardoor veel van elkaar opsteken. Nog steeds spreek ik een paar van deze experts op regelmatige basis.”

Dit jaar neemt Roland Wiedhaup deel in de expertgroep Marketplaces, voor het tweede jaar op rij: “Ik was redelijk nieuw in de marketplaces hoek en om eerlijk te zijn merkte dat ik het eerste jaar voornamelijk heel veel kon leren van de experts in de groep. Het was heel nuttig en leerde waardevolle mensen kennen. Dit jaar hoop ik al veel meer in te kunnen brengen. Vanuit mijn nieuwe rol binnen FrieslandCampina ben ik vaak in Azië, en heb ik de kans om samen met de sterke locale e-commerce teams partnerships uit te bouwen met de platformen zoals Lazada en Shopee. De expertgroep is Nederlands, maar we hebben met zijn allen veel internationale kennis. Dat is heel waardevol”.

De expertgroep zal zeker rekening houden met de ontwikkelingen rondom de coronacrisis in hun bluepapers, maar er zal ook gekeken worden naar het nieuwe normaal. Wat gaat blijven hangen? De digitale transformatie is door de crisis gigantisch versneld, zo veel is duidelijk. De transformatie werkt overigens aan beide kanten, zowel bij de consument als in de interne organisaties. Voor de consument betekende de COVID-19 uitbraak dat de barrières (‘is m’n product wel vers/wordt het wel op tijd geleverd’) rondom e-commerce in één klap verdwenen, het is waarschijnlijk dat die ook wegblijven. Maar ook interne organisaties hebben een versnelde digitale transformatie gezien, zo ook bij FrieslandCampina. “De digitalisering is bij ons wel vijf keer zo snel gegaan. Gelukkig waren we al flexibel ingericht, maar door te luisteren naar de consument zijn we in snellere mate aan de slag gegaan met het testen en implementeren van digitale initiatieven” vertelt Wiedhaup, “Zo waren social commerce en direct-to-consumer voor ons niet overal speerpunten, maar nu blijkt er een behoefte te zijn van de consument en dan spelen we daar natuurlijk op in.”

Ook binnen ShoppingTomorrow zijn er veranderingen rondom de coronacrisis merkbaar. Zo lijken fysieke meetings en congressen de komende tijd van de baan. Hoe gaan de groepen hiermee om? Wiedhaup geeft aan dat de congressen en fysieke bijeenkomsten een mooi middel zijn om bij elkaar te komen en van elkaar te leren, maar hij ziet geen probleem in virtuele meetings. “Tijdens de virtuele meetings heb ik de andere experts eigenlijk nog beter gesproken dan op locatie. Die sessies en de breakouts die we hebben gestuurd lijken nu nog meer binnen te komen. Zeker de tweede expertgroepmeeting die we onlangs hadden was van heel hoog niveau!”

1. Social commerce in Thailand

In Thailand bezorgt FrieslandCampina gezonde voeding aan kinderen met hun lokale love brand Foremost. Ouders kunnen op Facebook een bestelling plaatsen en het volledige proces, van bestellen tot het volgen van de bezorging, op het sociale netwerk uitvoeren. Ook is het mogelijk om via de populaire messenger Line een ​​bestelling te plaatsen. In Thailand heeft deze zogenaamde ‘social commerce’ een hoge adoptie onder de internetbevolking en sinds het uitbreken van het virus, vertrouwen steeds meer consumenten op sociale media voor hun aankopen. De winkel is zeer lean opgezet: in slechts een paar dagen tijd zijn zowel de winkel als de benodigde back-end organisatie voor de fulfilment opgezet en de resultaten van de 1e weken zijn ver boven verwachting

2. Whatsapp-bestellingen in Pakistan

In Pakistan is 50% van de groothandels gesloten. Doordat een groot deel van de inwoners in deze periode in isolatie zit, was de behoefte aan een thuisbezorgservice groot. FrieslandCampina heeft met het iconische merk Olper’s deze verantwoordelijkheid opgepakt en maakte gebruik van sociale media om een ​​nauwere band met consumenten op te bouwen. Klanten konden zelfs via Whatsapp bestellingen plaatsen. De speciale ‘bikers’ van FrieslandCampina kregen unieke toegangspassen tot delen van Islamabad die voor anderen gesloten waren. Allemaal met één doel: degenen helpen die er ook voor anderen zijn.

3. Direct-to-consumer levering in Roemenië

Dankzij een samenwerking met Glovo konden de Napolact-zuivelproducten in Roemenië rechtstreeks aan consumenten worden geleverd. Het platform, opgezet in slechts een paar weken, levert het ontbrekende aanbod voor de consument van dit lokale toonaangevende merk. Bovendien werkte FrieslandCampina samen met de grootste nationale televisiezender om het positieve nieuws van de dag op prime time uit te zenden, om mensen door moeilijkere tijden heen te helpen. Via online kanalen, en vooral direct-to-consumer, kunnen de inhoud en de kernboodschap snel worden aangepast. Tijdens de crisis zijn innovaties en prijspromoties minder relevant dan normaal. Juist beschikbaarheid en de pluspunten van voeding laten zien worden belangrijk gevonden. Zowel in Roemenië als in andere landen heeft FrieslandCampina de mediastrategie onmiddellijk aangepast en de marketing vooral gericht op de producten en de voedingswaarde.

4. Rechtstreekse levering in Ivoorkust

In Ivoorkust levert FrieslandCampina haar #1 zuivelmerk Bonnet Rouge rechtstreeks tot aan de deur van de consument. In een land waar e-commerce nog in de kinderschoenen staat, maar met een zeer hoge internetpenetratie, is het team bijna letterlijk van 0 naar 100 in 3 seconde gegaan. “De traditionele ontwikkeling van brick & click, pure player naar omnichannel zoals we die in Europa kennen, gaat hier niet op,” aldus Wiedhaup. “De mensen hebben een mobieltje en hebben gezonde voeding nodig; dat waren genoeg ‘ingrediënten’ voor het team om in no-time een eigen winkel op te zetten”. Voor de families, zeker in uithoeken van het land, zijn deze producten een cruciaal onderdeel van hun dagelijkse voeding. Het initiatief is tijdens de COVID-19-uitbraak in zeer korte tijd uitgerold en gecoördineerd met de steun van Jumia (grootste platform in Afrika) en zorgt voor de fysieke beschikbaarheid in het hele land.

Roland Wiedhaup is Global Head of eCommerce bij FrieslandCampina en dit jaar voor het derde jaar expert bij ShoppingTomorrow. Voordat hij startte bij FrieslandCampina werkte hij 6 jaar bij Procter & Gamble waar diverse commerciële rollen, waaronder e-commerce bekleedde. Daar is dan ook zijn liefde ontstaan voor e-commerce, met name het dynamische en ondernemende karakter van de sector. Middels een combinatie van Digital, innovatie en gezonde voeding zet hij zich in om het verschil te maken voor de consument. Binnen FrieslandCampina zette hij vier jaar geleden het Nederlands e-commerce team op, wat uitgroeide tot een team van 6. Zeven maanden geleden is hem gevraagd om het Global eCommerce Team op te bouwen, dit om de landen de ondersteunen, bijvoorbeeld eCom Roll-out’s, kennis tussen de landen te delen (in China zit bv een sterk team van 30) en verantwoordelijk te worden voor de (global) partnerships met bijvoorbeeld Amazon, Lazada en Shopee. Heb je nog vragen over de casevoorbeelden of aanpak van FrieslandCampina? Stuur dan een mailtje naar info@shoppingtomorrow.nl, dan zorgen we dat je bericht bij Roland Wiedhaup terechtkomt.

• Het nieuwe ShoppingTomorrow-onderzoeksjaar: Innoveren en samenwerken in tijden van crisis

• De 5 best gelezen bluepapers van 2020

• The Architecture of Customer Engagement: wat zijn de uitdagingen?