Grote retailbedrijven en pure players hebben online zaken beter op de rit
Grote Nederlandse retailers presteren online beter dan hun kleinere branchegenoten. Dit blijkt uit benchmarkonderzoek onder 276 bedrijven binnen de Nederlandse retailindustrie, uitgevoerd door de Ecommerce Foundation in samenwerking met Thuiswinkel.org en Marktplaats Zakelijk. Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat pure players online duidelijk hoger scoren dan omnichannel retailers.
De resultaten van dit onderzoek zijn tot stand gekomen via de Ecommerce Benchmark, de tool waarmee bedrijven hun e-commerceprestaties gratis en anoniem kunnen vergelijken met die van directe concurrenten. Voor dit Ecommerce Benchmark-rapport 2015 heeft de Ecommerce Foundation specifiek gekeken naar de Nederlandse online retailmarkt, bestaande uit de sectoren Fashion, Elektronica, Warenhuizen, Huis & Tuin en Specialty Stores.
Size does matter
De deelnemende bedrijven hebben in de Ecommerce Benchmark hun gegevens voor 21 kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) ingevoerd. Op basis van deze informatie valt op dat Nederlandse bedrijven met een groot personeelsbestand op veel vlakken beter presteren dan kleine bedrijven. Zo is de bounce rate van de website bij bedrijven met meer dan 1.000 fte bijna twee keer zo laag als bij bedrijven met maximaal tien mensen fulltime in dienst. Ook op het gebied van bezorgkosten scoren grote spelers beter. Een mogelijke verklaring is dat zij betere afspraken kunnen maken met logistieke bedrijven.
Verschillen per sector
Wat betreft de retouren is er ook een duidelijk verschil te merken binnen de verschillende sectoren. Zo heeft food een retourpercentage van slechts 3%, terwijl dit bij mode maar liefst op 21% ligt. Dit komt doordat consumenten hun eigen woning als paskamer gebruiken; ze kopen kleding online en passen dit thuis. De dingen die niet passen of toch niet in de smaak vallen, kunnen eenvoudig worden teruggestuurd.
Food springt er bovendien vaker uit ten opzichte van de andere sectoren, bijvoorbeeld wat betreft het hoge aantal producten per order en het lagere aantal compleet uitgeleverde orders. Heel vreemd is dat niet, want meestal worden er bij het doen van boodschappen meer items tegelijkertijd gekocht dan bij andere vormen van shoppen. Daarnaast kunnen verse goederen niet in groten getale in voorraad worden gehouden.
Pure players vs. omnichannel
Wanneer we kijken naar de kanalen die bedrijven gebruiken om hun producten aan de man te brengen, valt op dat pure players (bedrijven die alleen online verkopen) beter lijken te presteren dan omnichannel bedrijven (bedrijven die over meerdere kanalen verkopen, bijvoorbeeld fysieke winkels en internet). Zij hebben onder andere minder last van verlaten winkelwagentjes; bij pure players wordt 50% van de gevulde winkelwagentjes achtergelaten, tegenover ruim 60% bij omnichannel partijen. Mogelijk omdat consumenten zich online oriënteren op producten om deze vervolgens offline bij een fysieke retailer aan te schaffen. Daarnaast lijken pure players efficiënter om te gaan met de inzet van personeel. De omzet per fulltime medewerker bedraagt bij hen €539.358, tegenover €426.305 bij bedrijven die over meerdere kanalen verkopen.
Pure players scoren op veel KPI’s beter in dit onderzoek, maar niet overal. Uitzondering op de regel zijn de gemiddelde kosten van retourzendingen. Deze zijn bij omnichannel bedrijven lager (€6,57 vs. €8,54). Wat hierbij kan meespelen, is het feit dat klanten bij pure players hun items moeten retourneren met behulp van een verzendservice, terwijl omnichannel retailers het product ook in fysieke winkels terugnemen.
Positie Nederland
Tijdens het onderzoek is ook gekeken naar hoe de Nederlandse retail zich verhoudt tegenover het buitenland. Bijzonder is dat in Nederland significant minder complete orders worden uitgeleverd dan in de grotere e-commercelanden. Waar in landen als het Verenigd Koninkrijk en Duitsland retailers gemiddeld 99% scoren op dit gebied, komen hun Nederlandse collega’s niet verder dan een kleine 95%.
Voor meer informatie over de Nederlandse retailmarkt, download het volledige rapport via de website van de Ecommerce Benchmark.