Hema: De supermarkt opnieuw uitgevonden

Hema bestaat ook in China. Deze supermarktketen is alleen onderdeel van de Alibaba Group en heeft niets te maken met het Nederlandse concern, waarvan de naam overigens met hoofdletters wordt geschreven. De Chinese Hema is een ‘new retail’-supermarkt die in februari 2015 haar eerste winkel opende. Vervolgens is het heel snel gegaan, want eind 2017 waren er zo’n 25 Hema-winkels, met name in de grootste steden van China. Vandaag de dag zijn er zelfs al 65 winkels en de verwachting is dat dit aantal aan het einde van dit jaar is gegroeid naar 150. Vanaf 2019 gaat het tempo nog verder omhoog en in de nabije toekomst moeten er 2000 Hema’s zijn in China.

Het openen van fysieke winkels in de belangrijkste steden van China is heel logisch, aangezien Hema zich richt op een jongere groep consumenten. Deze groep is beter opgeleid, heeft meer geld te besteden en staat open voor nieuwe technologieën en ervaringen. Hema positioneert zich dan ook als “dé winkel voor eten en drinken van een hoog niveau en voor een eerlijke prijs”.

Deze week zijn we met een delegatie van 45 C-level managers van Nederlandse retailers, merken en retailinfluencers in Shanghai als onderdeel van onze ShoppingTomorrow-studiereis 2018. Gezien de snelle groei van Hema en de interessante mix van on- en offline, waren we heel blij dat we tijdens deze reis een bezoek konden brengen aan de Hema-supermarkt en konden spreken met vertegenwoordigers van het bedrijf in hun hoofdkantoor.

De fysieke supermarkten van Hema zijn onderdeel van de ‘nieuwe retail’ in China – een mix van online, offline, logistiek en data via een enkele waardeketen. Alibaba is een van de toonaangevende online bedrijven met significante investeringen in fysieke retailers, zoals elektronicagigant Suning en warenhuisketen Intime. Op deze manier wil Alibaba online en data-analyses in fysieke winkels introduceren. Tegelijkertijd vindt Alibaba retail opnieuw uit door nieuwe fysieke retailconcepten te openen, zoals de supermarkten van Hema en cafés van Taobao, versterkt met de geavanceerde betaaltechnologie van Alipay.

Het lopen door een Hema-winkel is op zich al een bijzondere ervaring; het biedt je een combinatie van catering en retail. Zo kun je er een verse vis of kreeft uitzoeken, die voor je laten bereiden terwijl jij je boodschappen doet en vervolgens een bericht krijgen in je Hema-app als het gerecht klaar is in het Hema-restaurant. En natuurlijk kun je dankzij blockchain-technologie ook prima nagaan waar alle versproducten of andere artikelen vandaan komen. Deze in-store restaurants worden deels gerund door Hema, maar ook door andere uitbaters, waardoor een bezoekje aan de Hema al snel verandert in een gezellig uitje voor het hele gezin, vooral in weekenden.

Tijdens onze tour door de supermarkt op een woensdag was de winkel druk met tientallen Hema-medewerkers, die zich vooral bezighielden met het helpen van klanten, vakkenvullen en het picken van online bestellingen. Het businessplan van Hema leunt zwaar op online bestellingen: in de afgelopen zes maanden kwam 70% van de alle bestellingen via internet. De ruggengraat van deze nieuwe retailervaring is het concept van bestellen en bezorgen, waarbij een bezorging binnen een radius van drie kilometer binnen dertig minuten (met een e-bike) wordt gegarandeerd. Aangezien hier geen minimumwaarde voor geldt, is het net zo makkelijk om een zwaar pakket als een appel of een flesje water te laten bezorgen. Cruciaal voor een tijdige bezorging zijn de pushberichten die Hema-klanten krijgen wanneer de bezorging anders verloopt dan gepland. Er worden nieuwe tijdvakken aangeboden als er iets misgaat, bijvoorbeeld door slecht weer of een onverwachte drukte. Het managen van klantverwachtingen is essentieel om klanten blij en tevreden te houden, zeker omdat zij gemiddeld twee tot drie keer per week bestellen.

Met een gemiddeld loon van omgerekend tussen € 1,50 en € 4,50 per uur voor orderpickers en bezorgers in China, mag het geen verrassing zijn dat de zaken van Hema – volgens Hema zelf – zeer winstgevend zijn. Daarnaast zijn er nog andere factoren die volgens Hema bijdragen aan hun winstgevende businessmodel. Zo is er het vertrouwen dat Hema met haar shoppers heeft opgebouwd: de interactieve communicatie, bijvoorbeeld via reviews, helpt Alibaba om onder andere beter te presteren en producten toe te voegen aan categorieën. Daarnaast helpen pushberichten, niet alleen voor bezorgopties maar ook om de verse dagproducten aan te prijzen, om klantloyaliteit te creëren. Ook bieden ze Hema de benodigde gegevens om klanten te monitoren, die volgens Hema 2,5 keer zo veel bij ze besteden dan in een reguliere supermarkt. Dit zorgt voor een omzet die naar eigen zeggen vier keer zo hoog is als in gewone supermarkten.

En voor degenen die zich afvragen hoe Alibaba zijn Hema-supermarkten kan vergelijken met reguliere supermarkten; het bedrijf is grootaandeelhouder geworden van de Chinese supermarktketen RT Markt, ooit de Chinese winkel van de Franse supermarkt Auchan. Voor Alibaba is dit new business as usual, aangezien het samenbrengen van online en offline vanuit het oogpunt van het opnieuw uitvinden van retail onderdeel is van hun ‘new retail’-strategie.

Deze blog (nummer 2) is er één uit een serie blogs die Wijnand Jongen in China schreef – de bestemming van de zesde ShoppingTomorrow-studiereis.