Hoe bouw je een sterk merk op marketplaces en realiseer je winstgevende groei?

Dat sluit ook goed aan bij de grootste uitdagingen bij het verkopen via marketplaces: merkbekendheid & branding (84%), strategie & organisatie (72%) en winstgevendheid (54%). [grafiek 1]

Geen gouden formule

Hoe bouw je dan een sterk merk op die marketplaces? Eerdere bluepapers concludeerden dat er geen ‘gouden formule’ is; per merk en categorie is de aanpak anders.      Al is het wel duidelijk dat je in je merk moet investeren. Aansprekende afbeeldingen of video’s op de merk- en productpagina’s zijn hier een belangrijk onderdeel van.           En met alleen sponsored products onder in de funnel kom je er ook niet. Omhoog kruipen in de funnel en investeren in merkbekendheid is het devies.

Hoe verhoog ik mijn marge?

Het andere ‘hot topic’ is je winstgevendheid te verbeteren. Daarvoor kijken we naar de nettomarge. Die bereken je door van de verkoopprijs (excl. btw) alle directe kosten af te halen. Een gezonde nettomarge ligt tussen de 10 en 25%, maar dit verschilt per categorie.      [grafiek 2]

Leer van VONROC, Versuni, Pink Gellac én Omoda

Laat je inspireren door succesverhalen van deze toffe merken en ontdek hoe je jouw merkstrategie kan verbeteren. Lees hoe VONROC hun naamsbekendheid op bol heeft verhoogd.      Check hoe Versuni z’n winstgevendheid heeft verbeterd met een ‘unit economics model’. Of leer van het product scoring mechanisme dat Omoda gebruikt om de marge te verbeteren. Neem ook de learnings van Pink Gellac mee over dynamische video-advertenties op Amazon.

VONROC: Stijging van 13% in nieuwe klantendoor inzet van display campagnes tijdens de klusweken van bol.com

Marketplaces

In 2017 richtte PTH Global VONROC op. Geen winkel, maar webshops en marketplaces, zodat ze rechtstreeks aan consumenten kunnen leveren.      Daarmee is VONROC één van de snelst groeiende E-Commerce bedrijven van Nederland en één van de eerste in de sector die internationaal voor een Direct to Consumer (D2C) benadering kiest. Het assortiment richt zich op aantrekkelijke en betaalbare producten voor de doe-het-zelver, huis- en tuinliefhebber. De producten worden verkocht via de eigen webshops en bij meer dan 20 Europese marketplaces.    

Uitdaging in marketing

VONROC heeft op bol altijd ingezet op performance marketing. Met sponsored products      lag de focus op directe groei van de omzet.      Het bouwen aan naamsbekendheid is door      de concurrentie van de bekende merken en het gebrek aan inzicht achterwege gebleven. Daarnaast zit er complexiteit in de seizoensafhankelijkheid van het assortiment. De vraag is dan ook hoe VONROC op de belangrijke momenten de juiste mix kan inzetten om te werken aan de naamsbekendheid én het verbeteren van de positie binnen deze categorie op bol.com           .

Oplossing en resultaten

Voor deze pilot is gekozen voor een bottom-up strategie. Dat sluit goed aan bij VONROC, aangezien het vertrekpunt meer een performance aanpak (search, sponsored products) heeft en vanaf daar het merk naar boven in de funnel opbouwt. In tegenstelling tot de top-down strategie, waarbij veel geïnvesteerd wordt in (spontane) brand awareness, product awareness en marktaandeel, die vaak door de marktleiders wordt gebruikt. Qua timing is gekozen voor de klusweken. Dan zijn er veel relevante bezoekers op het platform.

De diverse display campagnes hebben goed gewerkt. De views op de brand product pages ging van 33% naar 51%, new to brand sales is gestegen van 69% naar 78% én de share of voice is in bepaalde categorieën toegenomen.

Daan de Jong - Lead E-commerce bij VONROC

“Zichtbaarheid creëren is van essentieel belang voor merken om succes te behalen op marketplaces. Wanneer je tegen het plafond aanloopt bij sponsored products zijn display banners (in app) een mooie toevoeging die niet alleen bijdragen aan meer brand awareness maar ook aan directe sales.”  

Pink Gellac: Jarl Markerink - Head of Marketplaces

“Bewegend beeld boeit: dynamische video advertenties trekken niet alleen de aandacht van de consument, maar vertalen die aandacht ook naar actie, wat resulteert in hogere 'new to brand' sales. In een wereld vol statische prikkels is het de dynamiek die opvalt en converteert.”

Resultaten:

• 80% meer clicks per uitgegeven euro
• 200% meer new to brand sales
• 43% lagere cost per click.

Versuni: Verbetering van de winstgevendheid door implementatie van unit economics model

Marketplaces

De missie van Versuni (voorheen Philips Domestic Appliances) is 'Turning houses into homes'. Ze verkopen al meer dan 10 jaar producten van Philips, Senseo, L'OR Barista en Saeco direct aan consumenten. Ook op de platformen Amazon, bol, eBay, Kaufland, Allegro en Mediamarkt handelen ze actief. Het doel van het betreden van deze kanalen is veelzijdig: het complementeren van het bestaande aanbod, het bereiken van nieuwe doelgroepen en het verbeteren van de winstgevendheid

Uitdaging

Na enkele jaren van sterke groei en het aansluiten van nieuwe marketplaces gaat Versuni zich ook richten op het optimaliseren van bestaande marketplaces. De grootste uitdaging is inzicht in de juiste data. Het ontbreken van een productspecifieke P&L (Profit & Loss), waarmee je per product ziet wat de kosten zijn en wat er overblijft.

Oplossing en resultaten

Om de totale winstgevendheid te optimaliseren, gebruiken we een unit economics model. Daarmee wijzen we directe kosten toe aan specifieke orders op productniveau. Vanuit het model ligt de focus op producten onder de €35,-, waarbij prijzen zijn verhoogd en de advertising inzet is verlaagd om de marge van die producten boven break even te krijgen.

Voor producten met een negatieve marge leidde dat tot een stijging van 11 procentpunten (van negatief naar positief) en een stijging van €25 naar €31 in de gemiddelde orderwaarde. Al werden slechts 9 van de 24 producten na de prijsverhoging verkocht, vermoedelijk omdat het koopblok werd verloren op prijs. Dit heeft de topline omzet gedrukt maar de bottomline winstgevendheid verbeterd.

Kamèr Aykaz - Marketplaces Lead Europe

“Deze case heeft ons waardevolle inzichten opgeleverd, die wij direct hebben toegepast om de winstgevendheid van Versuni binnen het marketplace kanaal te verbeteren.”

Omoda: Niek Wisse - Marketplace Specialist

“Gebruik alle data die beschikbaar voor je is om tot de perfecte advertentie-productmix te komen, niet alleen de data die beschikbaar is vanuit de marketplace.”

Resultaten:

• 800% meer productpage views
• 450% stijging in absolute marge
• 5% daling in procentuele marge