Hoe draagt inzicht bij aan een betere klantervaring?

De ShoppingTomorrow-expertgroep b2b Experience, bestaande uit professionals van 28 toonaangevende logistieke organisaties en maakbedrijven, onderzoekt hoe je binnen de supply chain je positie kunt waarborgen door je klanten een optimale service te bieden. Tijdens de eerste bijeenkomst hebben de experts dit vraagstuk opgeknipt in drie thema’s: inzicht, bedieningsmodel en organisatie.

Tijdens de tweede bijeenkomst was de expertgroep te gast bij Fabory in Tilburg, leverancier van bouten, moeren en andere ‘fasteners’ om aan de slag te gaan met het thema data & inzicht: Hoe kan inzicht bijdragen aan een betere klantervaring of het slimmer aansluiten in de keten?

Tijdens deze sessie deelden de leden van de expertgroep inspirerende cases met elkaar binnen thema Inzicht. In dit interview vertelt Denise van Keulen, Digital Marketing Manager Benelux bij Tarkett, leverancier van vloeren meer over haar case en waarom ze meedoet aan een expertgroep van ShoppingTomorrow.

‘Ik heb in 2014 al deelgenomen aan een expertgroep, die de rol van content marketing in een steeds veranderende markt onderzocht. Hierbij gaven we antwoord op de vraag hoe je potentiële klanten met content ook in de toekomst kunt blijven inspireren en/of (verder) helpen. Het fijne aan de expertgroepen is dat er veel expertise aanwezig is en het niveau hoog is. Ik vind het mooi dat je als lid van de groepen een bijdrage levert aan het jaarboek met whitepapers van ShoppingTomorrow, waarmee je lezers verder helpt. Ondanks het feit dat de groep bestaat uit professionals die werken in zeer uiteenlopende branches zie je dat ze zich met dezelfde onderwerpen bezighouden. We halen veel inspiratie uit de praktijkcases. Niet alleen van cases uit onze markt, maar juist ook van cases uit andere branches. Ook dit jaar staat bij de expertgroep b2b Experience de klant centraal. Hoe blijf je de klant bereiken binnen de hele customer journey? We onderzoeken de hele keten en hoe je slim kunt samenwerken met ketenpartners’

Natuurlijk zijn data en verkoopcijfers heel belangrijk, maar om echt te weten wat er speelt heeft de Marketing Home afdeling in Nederland klanten uitgenodigd om met ze de diepte in te gaan over de oriëntatie bij de aankoop van een vloer. Zo ontdekten we dat consumenten vaak niet weten wat bij ze past. Ze gebruiken onder andere Google en Pinterest om erachter te komen welke stijl ze aanspreekt. Echter door een teveel aan keuzemogelijkheden ervaren veel consumenten keuzestress en vinden ze het vaak moeilijk om een beslissing te nemen.

De winkel speelt een belangrijke rol bij de oriëntatie en de productkeuze, die past bij de woonstijl en de functionele eisen van de klant. Mensen kopen ongeveer één keer per tien jaar een vloer. Het is daarom een grote beslissing waarbij interieuradvies van een deskundige belangrijk is. Ook dealers merken dat de klant het moeilijk vindt om een keuze te maken.

Tarkett heeft op basis van deze bevindingen vorig jaar een tool ontwikkeld die de consument handvatten biedt bij de oriëntatie. We hebben het concept voor de tool uitgewerkt op basis van de wensen van de klanten en de dealers. Deze moodboard tool helpt de consument bij het ontdekken van zijn woonstijl, waarbij de dealer vanuit zijn expertise kan adviseren welke producten bij deze woonstijl en de wensen passen. De moodboard tool is gekoppeld aan onze productdatabase. Consumenten kunnen daarom direct stalen bestellen van de geselecteerde producten. Deze stalen worden samen met het moodboard in een mooie moodboard box overhandigd aan de klant.

Deze tool werd een jaar geleden geïntroduceerd en we optimaliseren deze frequent op basis van de feedback van de dealers. We verstevigen hiermee de positie van de dealers in de keten, omdat de tool exclusief is voor gebruik in de winkels en de dealers op deze manier een relatie opbouwen met hun klant.’

‘We zijn erg blij met de resultaten, zeker gezien het feit dat we minder invloed hebben op schakels verderop in de keten. Het merendeel van de gebruikers van de tool koopt uiteindelijk op korte termijn een nieuwe vloer bij de desbetreffende dealer. Maar nog lang niet alle dealers gebruiken de tool, dus voor de komende tijd hebben we de uitdaging om de adoptie te vergroten. Dat is het nadeel van de keten: je hebt geen invloed op schakels verderop in de keten.'

‘Kijk bij het ontwikkelen van een nieuwe service vanaf het begin naar het hele proces en alle schakels. Hoe bereik je de steeds veranderende consument, wat is zijn customer journey en hoe kan je met de tool toegevoegde waarde bieden? We hebben veel contactmomenten met de stakeholders over het gebruik van de tool. Het is van belang om goed contact te houden met alle stakeholders, zodat je altijd weet wat er speelt en bij kunt sturen. Het blijft niet alleen bij het introduceren van een tool. Het is van essentieel belang dat je de gebruikers ook het belang van de tool laat inzien en je ze begeleidt om er op een juiste manier gebruik van te maken.’

Denise van Keulen (Targett), Ron Schoenmakers (Zentrada) en Floris Nijdam (Mirabeau) delen de belangrijkste bevindingen over het thema Inzicht uit de 2e sessie van de ShoppingTomorrow b2b Experience expertgroep.

Hoe kan inzicht bijdragen aan een betere klantervaring of een sterkere positie in de keten?

• Zorg dat je klanten observeert en spreekt in hun dagelijkse context. Zorg hierbij voor bekwame researchers die weten waar ze wel en niet op moeten letten. Door de behoeftes in kaart te brengen weet je beter hoe, waar en wanneer je je diensten moet verbeteren. Het verschil zit vaak in de details.

• Verzamel niet kost wat kost data. Focus op zaken waarvan je zeker weet dat je er iets nuttigs mee kan doen. Interpreteer cijfers altijd in de juiste context. Bijvoorbeeld kwalitatieve inzichten.

• Innovatie is een continu proces van experimenteren en testen. Begin met testen in de idee fase en ga door tot na de realisatie. Het is hierbij wederom belangrijk op de juiste manier te testen. Een usability test in een idee fase werkt bijvoorbeeld niet.

• Verken in hoeverre je data kunt ontsluiten naar partners en/of klanten. Soms geeft het delen van goede inzichten je al een betere positie in de keten.

Dit artikel is een samenvatting van de eerste bevindingen van de expertgroep b2b Experience. Tijdens de volgende bijeenkomsten gaat de groep aan de slag met de thema’s ‘propositie/bedieningsmodel’ en ‘organisatie’. In januari 2019 verschijnt de whitepaper van deze expertgroep in het jaarlijkse boek van ShopppingTomorrow. Mirabeau en Episerver zijn voorzitter en gastheer van de expertgroep.

Op 20 september delen Floris Nijdam (Creative Consultant, Mirabeau) en Robert Jan van Nouhuys, Manager Digital Commerce, Schneider Electric) op Shopping Today hun bevindingen van de expertgroep.

Wil je deze presentatie op ShoppingToday bijwonen of heb je vragen over de expertgroep b2b Experience, neem dan contact op met: Marcel Leicher.

Auteur: Marna van Hal - Mirabeau

Foto’s en video’s zijn gemaakt door Marcel Leicher.