Hoe marketplaces kunnen bijdragen aan de groei van bedrijven in B2B e-commerce
B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. In de expertgroep “Drivers of B2B e-commerce” die PostNL samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 experts van diverse groothandels en producenten zich over de vraag welke elementen bijdragen aan de groei van B2B e-commerce. Aan de hand van ervaringen en succesverhalen besteden we in een aantal sessies aandacht aan onderwerpen als organisatie & cultuur, techniek, logistiek, marketing, de kracht van data en conversiedrivers. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.
In de eerste inhoudelijke sessie stond het onderwerp “marketplaces” centraal. B2B e-commerce groeit sneller dan ooit en marketplaces kunnen een interessant middel zijn om te kunnen profiteren van de groei in B2B e-commerce. Jeroen van Eck van De Nieuwe Zaak heeft ons meegenomen in de facts en trends op het gebied van marketplaces. Marketplaces domineren al vele branches en zullen naar verwachting ook in Nederland snel het e-commerce landschap veranderen. De groei van marketplaces wordt gedreven door veranderend klantgedrag en globalisering. Gemak, tijdsbesparing, one-stop-shop, de laagste prijs zijn enkele redenen die de groei van marketplaces drijft, maar ook de behoefte aan een bekende en vertrouwde partij én beste user experience.
Wanneer start je een eigen marketplace of ga je verkopen via een marketplace?
De keuze om een zelf marketplace te starten of jouw producten een bestaande marketplace te verkopen hangt af van de strategie van jouw bedrijf. Als producent met een focus op operational excellence kan een marketplace erg interessant zijn omdat je hiermee het bereik van jouw product en merk kunt maximaliseren. Heb je een focus op product leadership dan wil je alleen op een marketplace opereren waarbij je controle houdt over de verkoopvoorwaarden en merkbeleving. Bij een focus op customer intimacy, dan wil je waarschijnlijk helemaal niet de controle uit handen geven en is aanwezigheid op een marketplace minder geschikt.
Bij groothandels gelden dezelfde voorwaarden, maar dan in omgekeerde volgorde. Heb je als groothandel een strategie op operational excellence, dan wil je zoveel mogelijk producenten aansluiten die zoveel mogelijk afhandeling zelf doen. Bij product leadership is het belangrijk om meer controle uit te kunnen oefenen op de producten die je aanbiedt op jouw marketplace, waardoor het aantal producenten dat je toelaat minder zal zijn. Bij een focus op customer intimacy doe je er het beste aan om alleen producenten aan te sluiten waardoor je beter op de behoefte van jouw doelgroep kunt inspelen.
Wat betekent het opstarten of deelnemen aan een marketplace voor jouw organisatie? Welke extra kennis of rollen moet je hiervoor in huis halen? Wat is de impact op processen en techniek binnen de organisatie? En wat betekent het voor jouw merk? Hoe moet je marketing bedrijven? In de expertgroep hebben we de impact besproken van zowel het opstarten van een marketplaces als het verkopen via een bestaande marketplace:
1. Opstarten van een marketplace
Voor het opstarten van een eigen marketplace heb je veel nieuwe rollen en bijbehorende kennis nodig. Denk aan content managers, developers, digital marketeers, e-commerce managers, SEO specialisten, merchandisers, logistieke managers en mensen die verstand hebben van ketenintegratie. Het logistieke proces wordt met name ingewikkelder. Het gebruik van dropshipment is een relatief eenvoudige stap, maar zelf pakketten verzamelen en vervolgens uitleveren is een grotere uitdaging. Dat vraagt aanpassingen aan bestaande processen. We staan hier onder andere bij stil in de volgende sessie over een paar weken waarin het onderwerp logistiek centraal staat. Ook leert de ervaring onder de experts dat het opstarten van een marketplace vereist dat er nog veel meer samengewerkt moet worden binnen de organisatie dan nu het geval is. Heel belangrijk daarin is om een sponsor te hebben binnen het directieteam die gelooft in deze online ontwikkeling. Als je zelf een marketplace opstart zul je keihard aan traffic moeten gaan werken, wat een grote impact heeft op het marketingbudget. Doordat het een grote impact heeft op de huidige processen binnen de organisatie, kan het een oplossing zijn om vanuit een start-up te werken aan het opbouwen van een marketplace. Bekende voorbeelden hierin zijn Indi (onderdeel van Kramp) en eerder Zamro (onderdeel van Eriks). Een groot voordeel van een marketplace is dat het voorspellend vermogen groter wordt met de hoeveelheid data die je verzamelt. Hierdoor kun je meer testen met productgroepen op basis van de data, doordat je zelf niet meer altijd de voorraad in huis hoeft te hebben.
2. Verkopen via een marketplace
Er zijn twee manieren waarop je kunt verkopen via een marketplace: middels een vendor of een seller account. In het eerste geval koopt een marketplace in bij jou en verzorgt zelf de verkoop, zoals de rol van groothandels in de traditionele markt. Bij een seller account heb je meer controle over jouw merk en de prijs van jouw product. Welke manier van verkopen past bij jouw organisatie hangt af van jouw strategie en mate waarin je wilt investeren in e-commerce. Een vendor-account zorgt voor een extra verkoopkanaal en vereist weinig extra effort. Een seller account geeft weliswaar meer controle, maar zorgt er ook voor dat je bijvoorbeeld meer moest investeren in content. Het voordeel is wel dat je vaak meer data kunt verzamelen over jouw afnemers. Het starten van verkopen via een marketplace kan soms interne discussie opleveren over de opbrengsten. Bij een meer traditionele verkoop wordt er vaak gewerkt met volumekortingen. Bij verkoop via marketplaces merkten experts dat je een bepaalde prijs moet hanteren, zonder dat daar een gegarandeerde afname tegenover staat. Net als bij het zelf opstarten van een marketplace helpt het om ambassadeurs in de gehele organisatie te hebben, waardoor je meer commitment hebt om te kunnen experimenteren. Hoe zorg je dat je niet met jezelf concurreert? Het toevoegen van het marketplace verkoopkanaal betekent ook een extra concurrent voor de bestaande kanalen. Op marketplaces heb je niet altijd invloed op de prijs. Het risico is een ‘race to the bottom’ die lang niet altijd nodig is. Een aantal experts gaven ook aan dat marketplaces ook heel interessant zijn kunnen om te kunnen groeien in andere landen waar je nu niet actief bent, waardoor je op een laagdrempelige manier de markt kunt betreden. En uiteraard spelen marketplaces in op de behoefte van de eindklant en biedt jou als organisatie de mogelijkheid om aanwezig te zijn waar de klant is.
Conclusie
De conclusie van de experts is dat marketplaces absoluut kunnen faciliteren in de extra groei die B2B e-commerce biedt. Doordat je daar bent waar jouw klanten zijn, kun je ervoor zorgen dat je meer verkoopt. Het starten van een eigen marketplace kan ervoor zorgen dat je nog relevanter wordt voor jouw doelgroep en jouw positie in de markt verstevigt. Enorm belangrijk is dat je goed nadenkt over je marketplace strategie, stap er niet zomaar in! In de komende maanden gaan we aan de slag om verdieping te geven op het B2B groeimodel: data, logistiek, conversie, organisatie & cultuur. We houden je op de hoogte.
Deze blog is geschreven door Ilse Verboom, Senior Markmanager bij PostNL en host van de expertgroep Drivers of B2B E-commerce Growth. Op de hoogte blijven van de inzichten van deze en andere expergroepen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!