IKEA: “Click & Collect is een belangrijk onderdeel van onze online proposities geworden”

Bij IKEA komen mensen graag langs in de winkels om wooninspiratie op te doen. Maar toen begonnen de lockdowns en het bezoek aan de fysieke winkel was opeens niet meer mogelijk. Voor IKEA veranderde de focus van offline naar online. Gelukkig was er Click & Collect. Christian legt uit dat het concept eigenlijk heel simpel is: “Je shopt online wanneer het jou uitkomt en haalt je bestelling zelf op, ook op een moment dat jou uitkomt. Simpel toch?” Het concept van Click & Collect is eigenlijk al veel ouder, legt Christian uit. “Het is inmiddels ook bekend onder de ‘technische’ naam BOPIS: Buy Online and Pick up In Store.” Sinds 2016 wordt deze dienst bij IKEA aangeboden onder de noemer ‘Bestellen en Ophalen’. 

Click & Collect werd de hoofdrolspeler tijdens de pandemie vanwege het grote aantal klanten dat voor deze service koos. Waarom zou een online shopper voor deze dienst kiezen? Uit onderzoek van GfK en IKEA blijkt dat er vier belangrijke onderdelen zijn: 

• Gemak: je hoeft als klant niet de winkel door om je producten te verzamelen. Je kunt snel ophalen wat je wilt en weer door, dat is een tijdsbesparing. 
• Flexibiliteit: je bepaalt zelf wanneer je wilt komen via een tijdslot. Je hoeft niet thuis te blijven voor je pakket en dat zou je kunnen zien als een lagere wachttijd. 
• Zekerheid: gegarandeerd gereserveerd. Zo weet je zeker dat je bestelling af te halen is als je komt. Als je naar de winkel gaat, kan een product uitverkocht zijn.
• Prijs: veel retailers bieden het gratis aan. Bij IKEA betaal je een kleine bijdrage. IKEA wil klanten altijd de laagste prijs voor producten aanbieden. Als services gratis zouden zijn, moeten kosten hiervoor verrekend worden in de prijzen van onze producten. Door het rekenen van tarieven voor services houd je productprijzen transparant.

Christian legt uit dat ze in 2016 klein zijn gestart en veel moesten leren. Het begon voor de klant met het versturen van een e-mail met daarin de artikelnummers en vervolgens werd er een ophaaltijd afgesproken. Het ging toen om enkele klanten per week. Door de pandemie leerde IKEA in korte tijd veel over bijvoorbeeld het opschalen van capaciteit, het bewaken van de klantervaring en de omnichannel mindset. Om de klant goed te kunnen helpen, werden winkels omgetoverd tot distributiecentra. Toen de aantallen Click & Collect flink toenamen, zijn ze het proces in fases gaan automatiseren. “We beschikken nu over een volledige geautomatiseerde flow die alle taken aanstuurt. Inmiddels zijn er honderden klanten per dag die we op deze manier kunnen bedienen”, legt Christian uit.

• De klantervaring online moet overeenkomstig zijn met de offline ervaring, de kleinste details doen ertoe. Omdat Click & Collect een echte omnichannel service is moet zowel online als offline goed op elkaar afgestemd zijn. 
  • De kennis van de medewerker was heel belangrijk. Hoe loopt het proces van het bestellen online? Iemand die gewend was om in de winkel te werken, wist niet altijd hoe dat online verliep. Iedereen werkte in zijn eigen ‘bubbel’ en dat kwam niet altijd samen. Training is dus cruciaal.
  • Beloftes waarmaken. In het begin klopte de ophaalinformatie voor de klant soms niet meer, omdat de praktijk zo snel veranderde. De klanttevredenheid ging daardoor omlaag. Daarna gingen ze de input van alle kanalen evalueren. Wat zegt de klant hierover? Wat kan er beter? Met de genomen acties ging de tevredenheid van de klant gelukkig weer omhoog. 
  • Voldoende capaciteit en tijdslots. Het is belangrijk om te blijven voldoen aan de behoeften van de klant. Ze gingen experimenteren met verschillende tijdslots en het toevoegen van capaciteit op bepaalde momenten. Zo werd de conversie verbeterd.
• Orders verzamelen in de showroom was niet heel efficiënt. Dat hebben ze verbeterd door bijvoorbeeld taken op de splitsen en de looproutes efficiënter te maken
• Gebruik de online learnings voor je offline winkel en vice versa. Zorg dat de online en offline  teams goed samenwerken om fricties in de klantreis op te lossen.

Christian sloot af met hun vervolgstap: 'Fastlane experience'. Zo kijken ze bijvoorbeeld naar speciale Bestellen & Ophalen parkeerplekken op de juiste plek en een duidelijk ophaalpunt per winkel. Het is mooi om te zien hoe de propositie Click & Collect door de pandemie in zo'n stroomversnelling is geraakt. We zijn benieuwd naar de vervolgstap. 

• BSH: “Een strategie is maar zo goed als de uitvoer
• Kitty Koelemeijer: De toekomst van de online sector
• Bidfood: “Iets minder praten, iets meer actie”