‘KOL’ influencer marketing: mond-tot-mondmarketing op immense schaal

Influencer marketing is een van de belangrijkste Chinese marketingtrends die de traditionele marketingstrategieën in Zuidoost Azië in het algemeen en China in het bijzonder op de schop gooien. Het belangrijkste uitgangspunt van influencer marketing is dat merken via de inzet van relevante influencers consumenten aan zich kunnen binden. Vandaag, op de eerste dag van onze zesde ShoppingTomorrow-studiereis (naar China dit keer), kregen we alles te horen over influencer marketing. Kim Leitzes, oprichter en directeur van Parklu, liet ons kennismaken met deze opkomende marketingtrend die over de hele wereld snel voet aan de grond krijgt. Parklu is een van de vele jonge bedrijven die gespecialiseerd zijn in verschillende aspecten van influencer marketing en richt zich voornamelijk op het analyseren van influencer marketing op meer dan tien platformen in China.

Influencers, of zogenoemde Key Opinion Leaders (KOL’s), zijn online contentcreators die hun eigen bedrijf runnen via hun social-media-accounts. Zij zijn geen beroemdheden, zoals zangers of filmsterren, aangezien KOL’s echt beroemd zijn geworden door internet. KOL’s zijn daarmee zelfgemaakte experts op een bepaald gebied, die over het algemeen dagelijks hun content maken voor een gericht nichepubliek.

KOL’s werken in China op gemiddeld drie tot vijf platformen, waarmee ze honderdduizenden of zelfs miljoenen jonge Chinese online shoppers weten te bereiken. Toch zijn er vaak niet meer dan duizend echte superfans nodig om het online bereik van de KOL exponentieel te vergroten. Deze superfans delen content, kopen alles wat de KOL aanbeveelt en vertrouwen de KOL daarmee volledig. Sterker nog, deze duizend superfans zijn effectiever dan tienduizenden gewone fans, vooral wanneer een derde uit zogenoemde Chinese klikfans bestaat. De gemiddelde KOL gaat overigens zo’n twee tot vijf jaar mee.

Met andere woorden, in feite is een KOL niet meer of minder dan de online versie van het oude mond-tot-mondmarketing, maar dan op immense schaal. Het is de nieuwe versie van social-zoekoptimalisatie, wat cruciaal is in China omdat daar nauwelijks of totaal niet aan retargeting wordt gedaan tussen de grootste platformen. En aangezien steeds meer Chinese jongeren minder naar producten zoeken op Baidu (de Chinese Google) maar steeds vaker direct op WeChat Shopping, Tmall en JD.com, is influencer marketing uitgegroeid tot een belangrijk onderdeel van het succes van veel retailers en merken bij het bereiken van nieuwe groepen consumenten in China.

Deze blog (nummer 1) is er één uit een serie blogs die Wijnand Jongen in China schreef – de bestemming van de zesde ShoppingTomorrow-studiereis.