Meer inzichten in je resultaten met conversieoptimalisatie
Tijdens Shopping Today praatte Loef Kleinmeijer, CRO Consultant bij ISM eCompany, zijn toehoorders bij over de stand van zaken van de ShoppingTomorrow-expertgroep Conversion Optimization, waar hij voorzitter van is. Hij ging daarbij dieper in op het belang van conversieoptimalisatie en hoe je ervoor moet zorgen dat je dit gedegen doet.
Belangrijk bij conversieoptimalisatie is dat je het proces zo eenvoudig mogelijk houdt en goed na blijft denken over waar je mee bezig bent. Aan de hand van een aantal voorbeelden liet Loef zien dat een bepaalde aanpassing (zoals het vervangen van een button) in je webshop wellicht kan leiden tot een hogere click-through rate (CTR), maar als daarna blijkt dat dit tot 0% extra omzet heeft geleid, ben je natuurlijk nog niks opgeschoten. Daarom is het ook zaak dat je altijd de juiste KPI’s (conversie versus CTR) voor ogen houdt als je hiermee aan de slag gaat.
Conversieoptimalisatie is een continu gedreven proces. Het begint namelijk met het uitvoeren van analyses en verkrijgen van inzichten. Vervolgens ga je prioriteiten stellen (wat wil je verbeteren?) en hypotheses opstellen (hoe kun je dat voor elkaar krijgen?), die je daarna gaat (A/B-)testen en eventueel gaat optimaliseren. Als dit is gebeurd, ga je weer analyseren om te kijken wat er gewerkt heeft en hoe je het resultaat van je webwinkel verder kunt verbeteren.
De expertgroep heeft zich dit jaar als doel gesteld om ervoor te zorgen dat meer organisaties op een gestructureerde en datagedreven manier klantreizen gaan optimaliseren. Om dit te doen, heeft de groep eerst gekeken naar eerdere jaargangen van ShoppingTomorrow, waarin conversieoptimalisatie ook altijd een belangrijk onderdeel uitmaakte. De experts hebben daarbij gekeken naar waar nog verbeteringen te halen zijn en waar retailers nog tegenaan lopen op dit gebied. Uiteindelijk heeft de groep gekozen om zich te richten op de KPI’s, analyse en inzichten.
Het uiteindelijke resultaat van de expertgroep volgt natuurlijk in de bluepaper die in januari 2020 wordt gepubliceerd, maar Loef gaf alvast een aantal tips waar retailers meteen mee aan de slag kunnen om hun conversie verder te verbeteren:
- Zorg dat de KPI’s aansluiten bij je businessdoelstellingen. Alleen dan kun je bewijzen dat conversieoptimalisatie impact heeft op je resultaat. Dit kan bijvoorbeeld via een zogenoemde value tree, een schematische weergave van KPI’s en hoe die met elkaar samenhangen. Hierin kun je onder andere zien dat KPI’s als bouncerate geen impact hebben op conversieverhoging.
- Bepaal vooraf welke KPI’s leidend zijn voor een analyse of test. Op het gebied van testen moet je niet alleen kijken naar de eerste KPI. Andere KPI’s kunnen bijvoorbeeld negatief worden beïnvloed. Zoals hierboven al staat beschreven, kan een hogere CTR naar de checkout onbedoeld ook leiden naar een hoger percentage drop-outs in de checkout. Bepaal dus van te voren wat precies van belang is.
- Zorg dat je de basis op orde hebt en begin bij het begin. Denk hierbij aan standaardcriteria voor je website, zoals “Is je laadtijd snel genoeg?” en “Werkt de website wel goed op alle devices en browsers?” En blijf ook alles testen, zodat je zeker weet dat alles in orde is.
- Combineer databronnen voor impactvolle inzichten. Hiervoor gaf Loef een praktisch schema waarin duidelijk tegen elkaar staat afgezet welke soorten onderzoeken je kunt uitvoeren om je webshop te optimaliseren.
Door twee of meer van deze onderzoeken uit verschillende kwadranten met elkaar de combineren, kom je tot de nuttigste inzichten die je met slechts één onderzoek over het hoofd zou zien.