Personalisatie is niet altijd persoonlijk
Omringd door de nieuwe voorjaarscollectie van Van Gils ging op 17 oktober alweer de vierde sessie van de expertgroep Experience-Driven Commerce van start. De groep was dit keer te gast in de brand store van Van Gils nabij het Museumplein in Amsterdam om antwoord te krijgen op de vraag of we er wel echt klaar voor zijn om experience-driven commerce mogelijk te maken.
In de vorige sessies kwam het ook al uitgebreid naar voren: de data liggen voor het oprapen. We kunnen op een legio manieren aan data komen en deze vervolgens omzetten in relevante, gepersonaliseerde acties. Maar tussen deze zaken zit een heel groot gat waar nog veel marketeers mee worstelen. Want hoe wil je personalisatie inzetten, in welke fase en hoe intensief?
De eindstreep is het bereiken van de voor jouw organisatie ideale personalisatiedoelen, geïllustreerd door middel van het hart in bovenstaande cycle. Dit hart bestaat uit de vier R’en uit het vier R-personalisatie framework:
- Recognize: herken zowel bekende als onbekende klanten en prospects
- Recommend: bereik ze met de juiste offerte, content of aanbeveling gebaseerd op hun acties, voorkeuren of interesses
- Remember: weet wat ze kopen, kijken of consumeren en waarom
- Relevance: leveren van de juiste personalisatie in de context van de digitale ervaring, moment of plaats
De deelnemers van de Experience-Drive Commerce-sessies zijn afkomstig uit zeer uiteenlopende sectoren en iedereen bevindt zich in een andere fase. Tijdens deze vierde sessie kreeg iedereen in de expertgroep de gelegenheid om zijn best practices te presenteren of – voor degene die nog niet zo ver zijn – een case van een andere organisatie te presenteren waardoor zij geïnspireerd worden.
Spaarders van messensets gaan graag naar de sauna
Tom Zegers, E-commerce Manager Retail bij FrieslandCampina: “Wij merken bij FrieslandCampina dat ‘ouderwetse’ marketingactiviteiten zoals loyaliteitsprogramma’s ook nog steeds goed werken. Mensen zijn gek op het sparen voor gratis artikelen of flinke kortingen op bijvoorbeeld pretparkkaartjes. Als organisatie kun je op die manier bergen data verzamelen. Zo kun je op productniveau zien hoe aankopen worden gedaan en waar vervolgens de voorkeuren voor bepaalde acties naar uitgaan. Mensen die voor pannen sparen houden van dagjes uit en spaarders van messensets gaan graag naar de sauna, etc.”
Lucas Schouten van Reckitt Benckiser: “Onze business van FMCG is heel trendgevoelig. Aan de ene kant hebben we te maken met een klassieke distributieketen, aan de andere kant kunnen wij juist bij de online retailers veel data weghalen. Het goed inzetten van deze data is natuurlijk een tweede. Daarnaast zien we dat artificial intelligence, en in het bijzonder Internet-of-Things, voor ons een grote rol gaat spelen. Apparaten zoals vaatwassers met poederreservoir kunnen automatisch doorgeven wanneer er nieuw vaatwasmiddel aangeschaft moet worden en dit eventueel al automatisch bestellen.”
Real life experience blijft van groot belang
De klant ‘inpakken’ waar hij is, is nog steeds van enorm groot belang. Hierbij zijn timing, locatie en relevantie van groot belang. Weet je wie je voor je hebt en waar diegene op dat moment behoefte aan heeft? En heb jij het juiste te bieden?
Monica Vos, Marketing Director bij Van Gils Fashion: “Wij zijn constant op zoek naar manieren om de winkelervaring voor onze klanten nog beter te personaliseren. Dit gebeurt bij ons echter op microniveau, in de winkel. Onze verkoper schakelt tijdens het gesprek met de klant om met zijn of haar expertise de klant aan het beste advies helpen. We gebruiken momenteel de Empathy Map om in kaart te brengen wat we weten over onze klanten. Deze tool helpt ons team een breder inzicht te krijgen in het waarom achter de behoeften en wensen van onze klanten. Het dwingt ons om de focus te verleggen van onze pakken naar de mannen die onze pakken dragen. Elke man wil er als ‘a million bucks’ uitzien, maar hebben geen zin in de keuzestress die gepaard gaat bij het uitzoeken van een nieuw pak. Dat is voor ons bij uitstek een kans.”
De voorbeelden en interpretaties van goede personalisatie liggen ver uiteen. Maar wat is dan de grote gemene deler van al onze experts? Uiteindelijk worstelen zij met dezelfde uitdagingen. Dit waren de drie belangrijkste conclusies van deze sessie:
1. Niet data verzamelen, maar interpreteren en inzetten is key
Het verzamelen van data is belangrijk, maar het juist interpreteren van deze data is key. De manier waarop je dan weer omgaat met deze data is misschien wel het allerbelangrijkste. Daarmee zijn we met zijn allen nogal eens aan het worstelen. Want hoe verzamel je deze data? Heb je de juiste (technologische) middelen om deze data op te slaan en te raadplegen? En ben je op de hoogte van de wet- en regelgeving? Ben jij ‘in control’ en ben je transparant genoeg richting de klant om te laten zien wat jij met zijn of haar data doet? Er is geen eenduidig, goed of fout antwoord te geven op bovenstaande vragen. Het is afhankelijk van de sector waarin je actief bent, het type klanten en hun fase in de customer journey.
2. Personalisatie is niet altijd persoonlijk
Hiermee bedoelen we dat de eerdergenoemde personalisatiecurve niet heilig is. Voor iedere productlancering of dienstenuitrol kun je je in een andere fase bevinden. En iedere learning die je krijgt uit een personalisatieactiviteit moet je vervolgens weer terugbrengen naar het begin van je keten om deze sluitend te krijgen en te optimaliseren. Het is zelfs niet nodig om helemaal naar de individuele eindklant toe te gaan. De suggestie wekken dat je personalisatie toepast is in sommige gevallen zelfs al genoeg. Neem het voorbeeld van Rituals waarbij de klant zijn eigen geur kan mengen in de winkel: het voelt persoonlijk, maar het is geen personalisatie.
3. Technologie is nog niet helemaal geland
We zijn nog te weinig op de hoogte van wat er allemaal kan op het gebied van technologie. De ontwikkelaars en de marketeers leven nog in té verschillende werelden. Technologie bestaat overal om ons heen, maar landt nog niet altijd op de goede plekken. Hiermee komen we weer terug bij wat eerder besproken werd bij de tweede sessie: processen en systemen moeten continu geoptimaliseerd worden en bediend worden door professionals met de juiste vaardigheden.
Tu Ngo, Manager bij Accenture Interactive “Het is wederom een mooie sessie geweest, waarbij de experts meer tijd hebben kunnen nemen om uit te wijden over hun eigen ervaringen. De gepaste vorm van personalisatie hangt af van je merk en het touchpoint waar de klant zich bevindt. Dit kunnen gepersonaliseerde (digitale) touchpoints zijn die enabled zijn door technologie, maar ook - net zo belangrijk - nieuwe producten of diensten die de perceptie van personalisatie wekken.”
Vervolg
De komende weken gaat de expertgroep aan de slag met de bluepaper. Ben je benieuwd naar de resultaten van deze groep? Meld je aan om een seintje te ontvangen wanneer de bluepaper online staat.