Personaliseren kan tegenwoordig op allerlei manieren, het aantal beschikbare technieken is enorm. E-commerce-organisaties moeten de verleiding weerstaan om ze allemaal tegelijk in te zetten, stelt een groep experts van ShoppingTomorrow. Ze kunnen zich beter concentreren op de twee belangrijkste punten in de customer journey, kijken welke personalisaties ze daar kunnen toepassen en continu blijven leren van de resultaten.
Hoe kan personalisatie succesvol bijdragen aan het maximaliseren van de omzet? Met die vraag is de expertgroep Creating Personalized E-commerce aan de slag gegaan in het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow, het exclusieve en actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce. Bij het beantwoorden van de vraag hebben de expertgroepleden geput uit ervaringen bij hun eigen organisaties, waaronder bol.com, ING, Micazu en New York Pizza. Concrete cases van deze en andere bedrijven zijn te vinden in de bluepaper van de groep, die werd gepresenteerd op ShoppingToday.
De expertgroep heeft een Personalisatie Maturity Check ontwikkeld waarmee organisaties kunnen zien waar ze staan op het gebied van personalisatie. Het model, met negen meetpunten en vier volwassenheidsniveaus, biedt houvast om de huidige volwassenheid in kaart te brengen, verbeterkansen te identificeren en groeistappen te zetten. De e-commercebedrijven uit de expertgroep hebben het maturity-model ook ingevuld, kritisch geëvalueerd en gefinetuned.
De ontwikkeling van personalisatie-maturity bij Mizacu in één oogopslag
Aan de hand van de eigen scores in de Personalisatie Maturity Check hebben de expertgroepleden succesfactoren voor gepersonaliseerde e-commerce op een rij gezet.
De experts benadrukken dat personalisatie geen project is en ook geen afdeling, maar een manier van werken. Die manier van werken moet worden omarmd en verankerd in de cultuur van organisaties, maar dat gaat niet van de ene op de andere dag. Voor het creëren van draagvlak is het belangrijk dat alle stakeholders vanaf het begin worden betrokken en dat hun verwachtingen duidelijk zijn.
De experts raden aan een langetermijnplanning te hanteren, en daarbinnen gericht deelprojecten annex experimenten uit te voeren. Daarvoor moet wel zijn gedefinieerd wanneer personalisatie succesvol is, denk bijvoorbeeld aan de groei van de omzet, conversie, Net Promoter Score of Customer Lifetime Value, maar ook aan kwalitatieve doelen. Wat zegt de klant, om wie het toch allemaal te doen zou moeten zijn? Ambassadeurs zijn nodig om de kar intern te trekken en de resultaten van de personalisatie-inspanningen teamoverstijgend te presenteren, liefst visueel.
Volgens de expertgroep is het belangrijk om groot te denken, maar klein te beginnen. Dat kan zelfs al met een naamsvermelding in een e-mail. Experimenten op kleine schaal kunnen uitwijzen of personalisatie het gewenste effect sorteert. Daar kan op voort worden geborduurd. Personalisatie is geen doel op zich, maar een middel om een bepaald doel te bereiken.
Focus vergroot de slagingskans bij personalisatie, zeker voor bedrijven die er voor het eerst mee aan de slag gaan. De expertgroep raadt dringend aan om te beginnen bij de twee belangrijkste punten in de customer journey, en eerst te optimaliseren alvorens op te schalen. Don’t try to boil the ocean, houdt de groep het Nederlandse bedrijfsleven voor: doe niet alles tegelijk, maar begin klein.
Ruim dertig deskundigen namen deel aan de expertgroep Creating Personalized E-commerce, voorgezeten door Netprofiler, SPARQUE en Spotler. Hun bluepaper over succesvolle personalisatie is gratis als download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow.
