Retail: jagen of worden opgejaagd?

Ga er maar aan staan als merk of retailer. De een na de andere e-commercereus duikt op met de nieuwste technische snufjes om klanten tot aankopen te verleiden. Hoe kun je daar tegenop boksen, met je fysieke winkel en/of eigen webshop? In deze complexe tijd voelt het waarschijnlijk alsof je door een oerwoud van mogelijkheden moet ploeteren. Maar is dat ook zo?

René Repko, retailstrateeg en een van de keynotesprekers deze dag, ziet de oplossing voor groei in een direct-to-consumerstrategie (d2c). Het voordeel van deze strategie is dat je direct, relevant en persoonlijk met je consumenten kunt communiceren. In het gigantische aanbod van monobrands (zoals CLUSE en MR MARVIS), multibrands (zoals Flinders en Beerwulf) en marketplaces (zoals Amazon, bol.com en Zalando) ziet hij vooral een kans voor monobrands die kiezen voor een eigen webshop, al dan niet in combinatie met een fysieke winkel. Deze ‘direct-to-consumerbrands’ bieden een specifiek aanbod waardoor de klant minder keuzestress ervaart. Tuurlijk, het kost wat om mensen naar je eigen webshop te krijgen met behulp van performance marketing, maar het sluit aan bij de wens van veel winkels om een merk te zijn, en niet een of ander product op een platform.

De marketplace-experts, te vinden bij diverse workshops tijdens het Retail & Brands Festival, zien dat iets anders. Volgens hen moet je juist daar zijn waar de klant zich bevindt. Nu grote, internationale handelsplatformen als Amazon en Alibaba steeds meer marktaandeel veroveren in Europa en klanten steeds vaker starten met zoeken op marktplaatsen, kan men juist daar profiteren van de bestaande traffic.

Jorrit Steinz van Channelengine.com laat tijdens zijn workshop zien hoe het distributiemodel momenteel in transitie is. Aangezien de wijze waarop consumenten winkelen en daarmee de kanalen veranderen, verandert ook de retailwaardeketen. Door de opmars van marktplaatsen krijgen spelers aan de bron van de keten de kans om rechtstreeks aan de consument te leveren. Steinz ziet de kansen van platformen voor retailers optimistisch in. Ondernemers kunnen er profiteren van hun bestaande:

• b2c-infrastructuur en -processen;
• kwaliteit van levering;
• beschikbaarheid van producten;
• servicelevel;
• concurrerende prijzen.

Daarnaast kunnen retailers ook zelf een marketplace worden, zolang ze groot genoeg zijn. Hij raadt retailers dan wel aan goed samen te werken met merken om een kanaalconflict te voorkomen.

Voor merken bieden platformen weer andere voordelen volgens Steinz. “Direct verkopen via een platform geeft een merk meer controle over prijzen en beschikbaarheid. Het biedt de mogelijkheid om dezelfde logistieke infrastructuur te gebruiken voor d2c-shops, platformen en resellers. Marktplaatsen zorgen ervoor dat merken nauw kunnen samenwerken met resellers door kwalitatieve content te bieden. En ze maken ook dropshipment mogelijk.”

De impact van dit alles op de korte termijn? De verwachting is dat de wereldwijde e-commerceomzet in 2021 bijna verdubbelt ten opzichte van 2018 (van $ 2,8 biljoen naar $ 4,9 biljoen). Hiervan wordt ongeveer 75% door een marktplaats- of dropshipmentmodel gerealiseerd. Als het aan Steinz ligt, sluiten ondernemers en brands zich nu aan op een marketplace om op deze ontwikkelingen in te spelen.

Google wordt dan misschien niet meer primair geraadpleegd bij het zoeken naar producten, het bedrijf zit niet stil als het gaat om het bedienen van klanten. Ook deze techreus wil relevant blijven, zo blijkt uit de keynote van Ilona van Wegen, werkzaam op de Retail & Brands-afdeling bij Google. Van Wegen begrijpt dat de mix van offline en online een hoofdpijn dossier vormt voor veel retailers. Waar moet je als retailer beginnen? Zelf gelooft ze erg in een omnichannelstrategie en ze noemde de volgende kengetallen om dit te onderbouwen:

• 73% van de consumenten shopt omnichannel.
• Een omnichannel klant besteedt drie keer meer dan alleen offline en zeven keer meer dan alleen online.
• Ook zijn omnichannel klanten loyaler. Zo zijn er 23% meer herhalingsaankopen dan via single channel.

Een klant is tegenwoordig veeleisend en koopt pas iets als alle informatie er is. Uit een onderzoek van Google naar click-streams blijkt dat geen enkele customer journey hetzelfde is. Het is de context achter de vraag die bepaalt hoelang de klantreis duurt, en die duurt gemiddeld veel langer dan vaak wordt gedacht. Zo kan iemand met een onbekende huidallergie en die een dagcrème wil aanschaffen, meer dan honderd touchpoints nodig hebben voordat de crème daadwerkelijk wordt gekocht. Google vond ook uit dat steeds meer consumenten zoeken met de toevoeging ‘voor mij’, alsof het bedrijf weet wat die persoon nodig heeft. Een opvallende ontwikkeling.

Google is momenteel druk aan het testen vanuit de drie pijlers Connect, Drive Action en Accelerate. Denk hierbij aan shoppen vanuit images, gepersonaliseerde shoppingpagina’s en driedimensionale afbeeldingen. Kansrijk maar ook zeker een uitdaging wordt de verdere uitrol van Google Actions, waarbij consumenten direct vanuit Google producten aan hun mandje kunnen toevoegen, zonder tussenkomst van derden. Google is hier al actief mee in de Verenigde Staten en Frankrijk, en mikt op uitbreiding.

Wat gebeurt er morgen? We hebben geen idee. We weten alleen dat we moeten navigeren in deze complexe tijd, in dat oerwoud aan mogelijkheden. Ga je jagen of wordt er op je gejaagd? Waarschijnlijk is een klein stapje zetten niet meer voldoende, maar de vraag is: Durf jij een sprong te maken?

Het Retail & Brands Festival is een initiatief van RetailTrends Media (www.retailtrends.nl) en CuriousYou. Dit artikel is geschreven door Margo van Dooremalen (www.mcvdcommunicatie.nl), lid van de ShoppingTomorrow-expertgroep Marketplaces.

Wil jij als eerste weten wanneer de bluepapers van alle expertgroepen online staan? Laat dan je e-mailadres achter en ontvang eenmalig een mail wanneer alle bluepapers beschikbaar zijn!

• Smarthome, het einde van de retail?
• Hoe kun je je het beste positioneren op marktplaatsen?
• Zes van de tien retailers en hoteleigenaren maken zich zorgen over macht online platforms

Terug naar het nieuwsoverzicht