Shopping Today: Mensen zijn niet omnichannel

De presentatie van de expertgroep Omnichannel Transformation, met Niels Goossen (Oracle) als voorzitter en Mehmet Olmez en Tu Ngo (Accenture Interactive) als hosts, begon met een goede vraag: “Is omnichannel oud nieuws?”. Het antwoord daarop is simpel: “Nee, ‘omni’ misschien, maar ‘channels’ blijven altijd veranderen. Denk maar aan wearables en Alexa, de personal assistant van Amazon. Alle devices worden steeds persoonlijker en komen steeds dichter bij de gebruikers te staan. Mensen willen altijd en overal shoppen. Degene die de meest frictieloze ervaring biedt, wint uiteindelijk.” Een belangrijk onderscheid daarbij is volgens de groep dat mensen niet omnichannel zijn (geen mens denkt immers: “Laat ik eens naar een ander device switchen voor mijn customer journey”), maar bedrijven moeten dat wel zijn.

De expertgroep heeft ontdekt dat er drie uitdagingen zijn in het veranderen naar een goede omnichannel organisatie:

1. De klantervaring
Kort gezegd wordt de klantervaring bepaald door een aantal grote spelers. Als een van de grote webwinkels in Nederland bepaalt dat gratis bezorging, binnen twee uur leveren of altijd gratis retourneren de nieuwe norm is, dan weet de consument dat dit dus mogelijk is en gaan ze dat ook van andere partijen verwachten. Want waarom kan het daar wel en bij jou niet?

2. De organisatie
Binnen de organisatie zijn verschillende uitdagingen of onduidelijkheden die het voor een bedrijf moeilijker kunnen maken om omnichannel te worden. Zo hebben de meeste bedrijven een productfocus en zijn er ook nog veel organisaties die een omzetfocus hebben. Waar je naar moet streven, is een klantfocus. Daarnaast is er vaak geen visie binnen een organisatie. Tijdens de presentatie werd de vraag gesteld “Wie gaat er morgen naar zijn werk en weet dan aan welke visie hij die dag een bijdrage gaat leveren?”. Slechts een enkeling gaf aan daarvan op de hoogte te zijn. Organisaties zonder visie zijn volgens de sprekers of al verdwenen of doen dat op korte termijn alsnog. Verder is het belangrijk dat er budgetten beschikbaar zijn en dat het beloningsbeleid duidelijk is. Het ontbreken van een van de twee werkt sterk demotiverend. Daarnaast is er bij veel organisaties een gat tussen functie en kennis en missen er bepaalde skills in de organisatie.

3. Technologie & data
Uit onderzoek van de expertgroep blijkt dat veel organisatie wel omnichannel willen worden, maar dat naar eigen zeggen de techniek ontbreekt. Ze hebben te maken met oude systemen die niet kunnen wat ervan verwacht wordt. Vaak wordt de ict-afdeling ook pas aan het eind bij vraagstukken betrokken, maar die volgorde moet veranderen. Je hebt ict veel eerder in het proces nodig, zodat zij op tijd aan kunnen geven welke middelen ze nodig hebben.

Drie beïnvloedingsfactoren
Veranderen naar een omnichannel organisatie kan eng klinken, maar als je het proces in kleine stukjes knipt, valt het allemaal wel mee. De groep geeft aan dat alles begint bij het hebben van een visie. Waar werk je met zijn allen naartoe? Om daartoe te komen, kun je gebruikmaken van een van deze beïnvloedingsfactoren

• Bereikbaarheid
• Beschikbaarheid
• Betaalbaarheid

De groep eindigde met een aantal factoren die kunnen helpen bij een succesvolle transformatie naar een omnichannel organisatie:

1. Zorg dat je intern de juiste personen hebt.
2. Zorg dat je het vraagstuk helder en concreet hebt.
3. Let op de mindset: de hele organisatie moet mee.
4. Het budget moet vooraf duidelijk zijn.
5. Je hebt tijd nodig om na te denken.
6. Zet mensen van verschillende teams bij elkaar.

Kon je niet bij Shopping Today zijn of heb je deze of andere presentaties gemist? De eerste presentaties kun je hier al downloaden en de rest zal snel volgen. Meld je daarnaast aan voor de ShoppingTomorrow-nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen rondom deze expertgroep.