ShoppingTomorrow-studiereis: wat speelt er bij de tech giants?

Dit blog is geschreven door Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer. Kitty is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit en is al enkele jaren vaste deelnemer aan de ShoppingTomorrow-studiereizen.

De grote tech bedrijven raken steeds meer in de greep van overheidsonderzoeken naar datamisbruik, het niet respecteren van privacy, en cybersecurity. De Netflix documentaire “The Great Hack” geeft inzicht in hoe het Cambridge Analytica schandaal heeft kunnen gebeuren en wat de rol van Facebook hierin was. Bovendien zijn diversiteit, inclusiviteit en milieu belangrijker dan ooit.

Hoe pak je dat aan? Met aandacht voor leiderschap en cultuur, zagen we. Net als tijdens ons bezoek aan Silicon Valley drie jaar geleden besteden de tech ondernemingen veel tijd en moeite aan werving en selectie van werknemers. Toen zagen we vooral aandacht voor het vermijden van onbewuste vooroordelen als middel om de concurrentiepositie te verbeteren. 

Nu ligt de nadruk vooral op cultuur, waarvan we twee extreme voorbeelden zagen tijdens de reis. Enerzijds Zappos, met een cultuur waarin “jezelf zijn” de norm is. Het hoofdkantoor is een Villa Kakelbont waar huisdieren en kinderen welkom zijn op de werkvloer. Belangrijke kernwaarden van Zappos zijn “Deliver WOW through service” (was Zappos inspiratie voor de WOW van Mediamarkt?) en “Do more with less”. Verder wordt er van ‘Zapponians’ gevraagd innovatief, avontuurlijk, creatief, open-minded en een beetje gek te zijn. Ook moeten ze streven naar groei en leren, en willen ze een positieve team en familiespirit creëren door open en eerlijk te communiceren om zo waardevolle relaties te bouwen.

Een hiërarchische organisatiestructuur ontbreekt vrijwel volledig, althans dat is wat de ‘Zapponians’ die wij spraken ons wilden laten geloven. Zelfmanagement is de heilige graal in deze ‘holacracy’. De tijd zal leren wat de toegevoegde waarde is van deze organisatiestructuur in het huidige concurrentielandschap. Zappos is terecht trots op de bijdrage van CEO Tony Hsieh, die een community bouwde in de verwaarloosde oude kern van Las Vegas. Hij realiseert woningen, hotels, restaurants en flexwerkplekken voor zijn “familie” die zeer gewaardeerd worden.

Ons bezoek aan Apple Park in Cupertino (CA) was van een andere orde. Wij hadden het voorrecht een kijkje te nemen in het nieuwe Apple hoofdkantoor. Het glazen gebouw heeft de vorm van een perfecte cirkel waar twaalfduizend mensen werken op 260.000 m2. In de serene rust van het bekende Apple design gaat de kantoorruimte naadloos over in een al even perfect gestyled park. Perfectie tot in de puntjes doorgevoerd, uiteraard met bijbehorende cultuur en waarden. De vraag blijft of door de gerichtheid op door-perfectioneren Apple nog wel in staat is tot meer dan incrementele innovatie. Kijk maar eens naar recente rapporten van analisten. Anderzijds bewaakt Apple het kostbare erfgoed van Steve Jobs met een bewonderenswaardige inzet en dat legt de onderneming vooralsnog geen windeieren.

Het besef dat de tijd van het wilde westen voorbij is leidt tot de behoefte aan zelfregulering en dat heeft nogal wat gevolgen voor de organisaties die wij bezochten. Ook -of juist- Facebook geeft dat toe. Tegelijkertijd is het ‘ business as usual’. De big tech bedrijven concurreren steeds feller met elkaar in een niet meer zo jonge markt met daarin door-en-door verwende consumenten. Welke ontwikkelingen zien we daarin?

De rol van social media platformen als zoekmachine neemt sterk toe. Facebook haalt inmiddels 35% van de online advertentie-inkomsten naar zich toe en daar blijft het niet bij. Instagram Checkout maakt het mogelijk aankopen te doen vanuit de app zonder deze te verlaten, dit wordt momenteel getest in de VS. Ook Pinterest richt zich op het omzetten van inspiratie naar actie en biedt voor een aantal artikelen ‘Shopping with Pinterest’ aan.

Daarmee worden de social media platformen geduchte concurrenten van de bekende webwinkels en marktplaatsen. Vanuit de inspiratie die zij bieden zijn er veel toepassingen voor (voice en) image search. De context waarin producten worden gepresenteerd wordt daarmee rijker aan sociale stimuli. Dat biedt dan weer meer beleving bij de aankoop. 

Als social commerce doorzet zal dit enorme gevolgen hebben voor Google, maar zeker ook voor retailers en fabrikanten. De zoekopdrachten op Pinterest zijn vooral gericht op het opdoen van ideeën en 97% van alle zoekopdrachten is merkloos. Social media platformen en influencers beslissen zelf welke producten zij aanbieden. Merkproducenten zullen vervolgens hun kans grijpen om direct-to-consumer verkopen te stimuleren.

Welke model zal straks ontstaan? Blijven er, zoals in China, enkele grote ecosystemen over met belangrijke influencers die hun eigen merken voeren? Waarschijnlijk is het niet zo eenvoudig. Wanneer je ook betaalinnovaties in beschouwing neemt, zoals Facebook’s Libra, dan gaat er de komende jaren nog veel gebeuren.

Alleen de grotere retailers beschikken over de vele competenties die nodig zijn voor online-to-offline integratie en bijbehorende analytics. Er zijn wel al veel tools beschikbaar en Google richt zich sterk op samenwerking met retailers. Ook Facebook en Apple zullen steeds meer diensten gaan ontwikkelen voor derden. Duidelijk is dat geen enkele retailer het zich meer kan permitteren zijn data te verwaarlozen.

Sociale platformen hebben als missie het verbinden van mensen en het bouwen van communities. Facebook benadrukt ‘social presence’. Hoe kunnen digitale media mensen het gevoel geven dat ze echt contact hebben met andere mensen, als het ware face-to-face, in elkaars fysieke aanwezigheid? Daarvoor worden AR en VR ingezet met als doel gevoelens van intimiteit en realtime communicatie te realiseren. Op dat gebied kunnen we nog veel verwachten; Facebook zet hier bijvoorbeeld al zwaar op in. Het is de laatste hindernis die online over moet om volledig te integreren in ons dagelijks leven. In de woorden van Mark Zuckerberg: “We are 1% of the way there”.

De volgende ShoppingTomorrow-studiereis vindt plaats van 5 tot en met 12 september 2020 en brengt ons eerst naar Beijing en daarna naar Zuid-Korea.

Heb je mogelijk interesse in deelname aan deze studiereis? Stuur ons een e-mail via studiereis@shoppingtomorrow.nl om je belangstelling kenbaar te maken of vraag naar meer informatie.

• Video: dit zijn de key insights van de ShoppingTomorrow-studiereis 2019
• Een wrap-up van de ShoppingTomorrow-studiereis: van technologie centraal naar mens centraal
• ‘Nieuwe’ technologieën domineren e-commercemarkt

Terug naar het nieuwsoverzicht