Smarthome: The Next Level Commerce
Smarthome maakt het mogelijk dat niet alleen de consument, maar ook zijn apparatuur en platform bepalen wat hij aanschaft. Retailers komen zo verder af te staan van de consument en kunnen worden weggedrukt door producenten en grote platformen. Om snel en goed in te spelen op deze ontwikkelingen heeft de expertgroep Payments in Smarthome onder leiding van Innopay en Worldline onderzocht hoe de consument koopt en betaalt in smarthome. Daarbij is gekeken naar wat dit betekent voor de retailer, producent en betaaldienstverlener.
Volgens de expertgroep zijn er drie perspectieven die invloed hebben op de koop- en betaalreis van de consument:
- Klantprofiel: de overwegingen van de consument bij kopen en betalen.
- Productpropositie: het type product of dienst.
- Type smarthome: het aantal aanbieders en de mate waarin de consument of het algoritme stuurt in de koop- en betaalreis.
Met smarthome verandert het koop- en betaalgedrag van de consument. Een belangrijke succesfactor voor smarthome is het ontzorgen van consumenten door de inzet van slimme apparaten. Dit leidt ertoe dat consumenten zich anders gaan oriënteren en een frictieloos koop- en betaalpropositie verwachten. Veel e-commerceproposities richten betalen echter als een apart onderdeel van de koopreis in, wat tot lagere conversieratio’s kan leiden.
Bepaalde proposities, zoals energie en boodschappen, passen beter in de smarthome-context dan andere en kennen dus een snellere adoptie. Daarom moeten de proposities in smarthome rekening houden met het feit dat:
- de consument zich graag laat leiden door smarthome in de oriëntatie- en selectiefase;
- de consument gaat kopen en betalen naar verbruik en acute behoefte;
- de consument graag de controle houdt over aankoop en betaling, waardoor dit belangrijke momenten worden voor retailers, producenten en betaaldienstverleners om zich te onderscheiden;
- naast de betaling de levering een integraal onderdeel van de klantbeleving moet worden.
Samenwerking is noodzakelijk
Smarthome gaat de huidige positie van retailers, producenten en betaaldienstverleners veranderen. Dit wordt vooral veroorzaakt doordat de zichtbaarheid voor de consument afneemt, de concurrentie toeneemt en bestaande verdienmodellen onder druk komen te staan. Samenwerking is dan ook noodzakelijk om de mogelijkheden van smarthome te kunnen benutten.
Smarthome heeft vooral impact op het businessmodel van de retailer
De opkomst van het smarthome-kanaal is een directe bedreiging voor het verdienmodel van de retailer, omdat zij dan niet meer als het belangrijkste kanaal naar de consument fungeren. Het platform of de apparaten nemen deze functie over. Het aanpassen van de huidige propositie en positionering op deze ontwikkeling is dan ook van essentieel belang om van waarde te blijven voor de consument. Zo zouden retailers zich naast het aanbieden van producten of diensten bijvoorbeeld ook op distributie en advisering kunnen richten.
Samenwerking en sterke branding noodzakelijk om positie te houden
In de samenwerking met platformen is het vooral voor retailers en producenten belangrijk om een scherpe prijsstrategie te voeren, Daarnaast moeten het eigen merk, de relatie met de consument en de service nadrukkelijker worden gepositioneerd (bijvoorbeeld via scoringsites). Een populair merk, sterke klantrelatie of goede service wordt eerder door het platform aangeboden vanwege de grotere kans op conversie.
Door samen te werken met leveranciers van slimme apparaten kunnen retailers en producenten de directe interactie met de consument borgen. In een klantgestuurd huis kunnen slimme apparaten, het besturingssysteem en het platform fungeren als tussenpersonen die optreden als brokers die inkopen voor de consument. Hierbij is het zaak voor de retailer en producent om ‘in’ het apparaat te komen. Awareness rondom merk of productnaam kan hierin een belangrijke rol spelen omdat de consument specifiek om bepaalde producten vraagt. Anderzijds kan de retailer ook zelf slimme apparaten uitgeven om zo binding met de consument te houden.