Innovatie drijft je business. Maar hoe stimuleer je innovatie binnen je organisatie? En hoe zorg je vervolgens dat je team met nieuwe ideeën komt? Tijdens de ShoppingTomorrow/Thuiswinkel.org-studiereis bracht de groep een bezoek aan de University of Arkansas voor een masterclass design thinking.
Design Thinking is een itteratief probleemoplossend proces, vertelt Adam Stoverink, PhD Director of Walton MBA Programs en Associate Professor of Management bij Business University of Arkansas. Bij Design Thinking zet je de gebruiker, in ieder geval een mens, centraal. In het geval van webwinkels is dat bijvoorbeeld de klant. Maar wat heb je nou nodig als je gaat design thinken? Stoverink vertelt dat er twee niet zo geheime ingrediënten zijn: psychological safety en empathie.
Stoverink vertelt dat Google op zoek ging naar het meest perfecte team in Project Artistotle. Wat maakt nou het meest succesvolle team? Google ontdekte dat de teams die het best met elkaar om konden gaan, ook het best samen konden werken. Die teams presteerden beter dan alle andere teams. De reden daarvoor was dat ze psycholgical safety voelden: ze voelden zich veilig in de groep, durfden daardoor ideeën te delen en konden zo innoveren. Psychological safety betekent volgens Stoverink niet dat je iedereen in je groep even aardig vindt. Het betekent dat je conflicten aangaat, feedback vraagt en geeft, je mening geeft en elkaar respecteert.
Het is aan de leiders van een team om zo’n omgeving te creëren. Hoe doe je dat? Door zelf het goede voorbeeld te geven, feedback te geven en vragen en ook complimenten te geven. Maar een ander voorbeeld is zelf een idee te opperen, maar het vervolgens ook zelf te challengen: waarom zou mijn idee een slecht idee kunnen zijn?
De andere must voor het kunnen innoveren binnen een bedrijf is empathie, oftewel ‘feeling with people’. Als je empathie toont, dan geef je aan dat je er voor iemand bent, niet direct dat je iets op wilt lossen. “Een reactie kan iets vaak niet beter maken, maar een connectie wel”, geeft Stoverink aan. Stoverink liet een indrukwekkend filmpje zien waarin het verschil tussen sympathie en empathie duidelijk werd gemaakt.
Wanneer je je veilig voelt, durf je jezelf uit te spreken. Empathie geeft aan dat je naar iemand luistert en het zonder oordeel aanhoort. Vanuit empathie reageren is heel belangrijk, geeft Stoverink aan. Je kunt begríjpen wat iemand voelt, maar je kunt ook vóelen wat iemand voelt. Dat zijn twee verschillende dingen. In het geval van empathie begrijp je wat iemand voelt, je moet het niet zelf ook gaan voelen.
Wanneer aan de voorwaarden empathie en psychologische veiligheid binnen een team is voldaan, kun je starten met een design thinking-proces.
Met design thinking ga je op zoek naar nieuwe kansen waardoor je oplossingen bedenkt voor de problemen van je klanten. “Perfection is the enemy of progress”, zegt Stoverink. Het gaat dan ook om de kwantiteit en niet om de kwaliteit. In deze stappen werkt het design thinking-proces.
Stage 1: Verzamel informatie
Het verzamelen van informatie gaat niet via evaluatieformulieren, maar in real life: je wilt zien hoe de mensen werken met jouw producten. Nodig daarbij de mensen uit die je product nooit gebruiken en degenen die het supervaak gebruiken, maar vooral niet de mensen in het midden. Daar kun je geen inspiratie uithalen, zegt Stoverink.
Tijdens het proces kijk je naar de manieren waarop mensen met je product omgaan, waar ze om geven en wat ze verrast. Stoverink benadrukt dat het heel belangrijk is dat je kijkt naar de feiten, en niet zelf gaat interpreteren waarom iemand iets doet.
Stap 2. “Hoe kunnen we …”
Bedenk een vraag die start met ‘How might we …?’ of ‘hoe kunnen we …?’ Volgens Stoverink zit er een logische reden achter deze vraag.
Stage 3: Wat betekent dit voor jou?
In deze fase ga je de hypotheses eruit halen. Wat betekent dit nou precies voor je klant en je product? Hecht hij bijvoorbeeld veel waarde aan veiligheid en zekerheid? Is duurzaamheid belangrijk voor hem? En wat betekent dit voor jouw product(aanbod)
Stage 4: Brainstorm
Bij stap vier ga je brainstormen. Ook in dit proces is de psychologische veiligheid heel belangrijk. Verder geeft Stoverink zeven regels voor het brainstormproces.
Stap 5: Maak een prototype
Met zo weinig mogelijk geld en middelen maak je een werkend prototype van de oplossing. Zo kun je experimenten en leren en je idee verder aanscherpen. Na deze fase weet je precies hoe je klanten zouden reageren op je eindoplossing.
Stap 6. Ga testen
In deze fase laat je de gebruiker met het eindontwerp werken. Dit is niet de eindfase van het proces. Nu ga je echt ontdekken wat mensen van het ontwerp vinden, maar je blijft aanscherpen en bijsturen waar nodig.
