In korte tijd is een markt ontstaan voor razendsnelle bediening van consumenten. Behoeftes worden zo goed als onmiddellijk (‘instant’) vervuld. Shoppers met haast zijn niet alleen op zoek naar rappe bezorging, ze laten zich ook leiden door de snelheid waarmee ze producten kunnen zoeken, vinden, vergelijken, selecteren, bestellen en betalen. Wat kunnen webwinkeliers doen om in te spelen op de snelheidsbehoefte in de verschillende fasen van de klantreis?
Die vraag heeft een groep deskundigen centraal gesteld in het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow, het actieve netwerk voor Nederlandse professionals in digital commerce. De expertgroep Instant Commerce: Impact on E-commerce Business Models heeft de customer journey als leidraad genomen.
Zo zijn er verschillende manieren waarop webwinkels haastige consumenten tegemoet kunnen komen in het zoek- en vindproces van producten. Bijvoorbeeld door shoppers direct te laten zoeken op basis van een specifiek aflevermoment, een optie die nog maar weinig wordt geboden. Of door hen meteen een leverlocatie en leveroptie te laten selecteren. De expertgroep, voorgezeten door Connective Payments en gehost door Visa Europe, voorziet dat klanten straks veel eerder in hun zoektocht kunnen aangeven waar en wanneer ze iets precies willen hebben. Dat beïnvloedt ook de vindbaarheid in de grote zoekmachines, schrijven de experts in hun bluepaper: “Wij verwachten dat bedrijven die hun data over voorraad, opslaglocatie, beschikbare capaciteit voor orderpicking en transportmogelijkheden gekoppeld hebben en die deze data ook online beschikbaar hebben, straks eerder bovenaan de zoekresultaten verschijnen dan bedrijven die zover nog niet zijn. En dat zij dankzij deze koppeling dus een grotere kans op een verkoop hebben dan bedrijven die dat nog niet hebben geregeld.” Ook analyse van interne zoekwoorden en personalisatie van zoekresultaten kan de klant in deze fase sneller van dienst zijn, onder meer.
Webwinkeliers kunnen ook aanpassingen doen om snelheid te bieden in de volgende fase van de customer journey, waarin klanten producten vergelijken en tot een keuze komen. Het rangschikken van producten op levertijd is een voorbeeld, net als het aanbieden van verschillende filters om snel een product met de juiste kenmerken te kunnen vinden. Het tonen van prijzen van concurrerende aanbieders (van dezelfde of gelijksoortige producten) kan shoppers helpen om knopen te hakken, net als het aanbieden van een laagsteprijsgarantie. Om de vaart erin te houden kunnen online ondernemers cross- en upselling beter achterwege laten voor spoedshoppers, wel is het raadzaam om klantvragen laagdrempelig te laten stellen en snel te beantwoorden.
Ook het bestel- en betaalproces biedt mogelijkheden om tijdwinst te boeken, al in de eerdere fasen van de klantreis; verschillende betaaloplossingen bieden shoppers de mogelijkheid om hun naam-, adres- en betaalgegevens (zoals kaartnummer en vervaldatum) in een profiel vast te leggen. De keuze voor express checkout kan bij het bezoek van de website zorgen voor snelle identificatie, op basis waarvan bijvoorbeeld alleen levertijden en -opties worden voorgeschoteld die aansluiten op het adres van de klant. Express checkout is mogelijk met onder meer Apple Pay, PayPal en met Click to Pay, een betaalmethode die Visa, Mastercard, Discover en American Express beschikbaar maken voor nagenoeg alle Nederlandse consumenten. Express checkout – what’s in a name – versnelt ook het afrekenen; het wordt overbodig om gegevens in te kloppen of kaarten bij de hand te hebben. Ook het goedkeuren van de betaling verloopt sneller dan bij andere methoden.
De experts staan ook stil bij consumentenvoorkeuren als het gaat om de ontvangst van een bestelling, waarbij ze aantekenen dat “verrassend veel consumenten het prima vinden dat een product pas meerdere dagen na bestelling wordt geleverd”. Haastige spoed is zeker niet altijd geboden; de meeste shoppers hechten meer waarde aan aflevermomentkeuze en -betrouwbaarheid dan aan snelheid. Instant commerce is niet de nieuwe norm, aldus de experts, maar een aanvulling op het keuzepalet. Een aanvulling die niet meer weggaat; de snelheidsbehoefte is ontegenzeggelijk blootgelegd.
De bluepaper over instant commerce is als gratis download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Daar zijn ook de 24 andere bluepapers uit dit onderzoeksjaar kosteloos op te vragen.
