2026 | Groeien met zekerheid: de verschuiving naar incrementaliteit
OpenDeze expertgroep, met Unfrix als voorzitter en Incubeta als host, helpt e-commercemerken de stap te maken van last-click en losse dashboards naar geïntegreerd meten (MMM en incrementaliteitstesten) om de échte groei-impact van marketing scherp te krijgen en daarop te sturen.
Onderzoeksvraag
Hoe kunnen e-commercemerken geïntegreerde meetmodellen, zoals MMM en incrementaliteitstesten, inzetten om de werkelijke bijdrage van digitale marketing aan groei vast te stellen?
Toelichting onderzoek
In de huidige e-commercemarkt vertrouwen veel bedrijven nog op last-clickmodellen of gefragmenteerde data. Dat leidt tot een vertekend beeld van de werkelijkheid. Hoewel geavanceerde technieken, zoals Marketing Mix Modeling (MMM) en incrementaliteitstesten terrein winnen, blijft de praktische implementatie een grote uitdaging.
Dit onderzoek richt zich op het doorbreken van deze silo’s. Door een geïntegreerde meetmethodiek te hanteren, kunnen e-commercemerken de werkelijke incrementele waarde van hun marketing spend vaststellen. Daarmee wordt een divisie-overstijgende strategie mogelijk die zowel directe conversies maximaliseert als toekomstige merkwaarde beschermt. Hierbij staat centraal hoe zij een balans kunnen vinden tussen kortetermijnprestaties en merkopbouw op de lange termijn.
De kern van het probleem is tweeledig:
-
De attributieparadox: bedrijven weten dat ze moeten meten, maar worstelen met het vertalen van complexe data naar één eenduidige groeistrategie.
-
Organisatorische silo’s: performance marketing (korte termijn) en merkbouw (lange termijn) opereren vaak als gescheiden eilanden met eigen KPI’s.
Deelvragen
-
Hoe vullen MMM en incrementaliteitstesten elkaar aan bij het identificeren van de werkelijke lift van digitale marketingkanalen?
-
Welke KPI’s overbruggen de kloof tussen kortetermijnverkoopdoelstellingen en langetermijnmerkgroei?
-
Hoe kunnen e-commerceorganisaties hun interne structuur aanpassen om silo’s tussen performance- en brandteams te doorbreken op basis van gedeelde meetmodellen?
-
Welke roadmap kunnen e-commercemerken volgen om van gefragmenteerde metingen naar een holistisch, geïntegreerd meetmodel te bewegen?
Gezocht profiel
We zoeken experts uit grote e-commerce/retailorganisaties met nationale schaal en een volwassen online marketing- en datavolwassenheid. Idealiter zijn het budgethouders of key leads die groei sturen én kunnen doorvertalen naar meten en organiseren.
Personen in deze expertgroep
Voorzitter
-
Lucas Freriks
Founder, Unfrix
Hosts
-
Quintijn van Kessel
Global Head of Innovation, Incubeta
-
Jurgen de Vries
Sales Director, NE, Incubeta
Alle 9 experts
-
Jarco Doeven
Digital Marketing Manager, Arriva
-
Jara Driessen
Online activatie marketeer, Plus Retail B.V.
-
Sabine Elemans
Digital Marketeer, Jumbo Supermarkten BV
-
Jana van der Hoek
Digital Marketeer, TUI Nederland N.V
-
Justen Huiting
Marketing data specialist, Smartphonehoesjes.nl
-
Rutger Op Heij
Teamlead Digital Marketing, Wickey GmbH & Co.KG
-
Noa Serlie
Online advertising marketeer, Plus Retail B.V.
-
Stijn van Ras
E-Commerce Manager, Dierapotheker.nl
-
Hemko van Wezel
Managing Partner, Homies Nederland
