In de snel veranderende digitale wereld is het van groot belang mee te bewegen met de behoeften van de klant. Dat geldt voor b2b-bedrijven net zo goed als voor b2c-bedrijven. Complicerend is dat zij vaak een verbindingsschakel zijn in een keten, ver van de eindklant. Een groep experts in b2b-e-commerce benoemt verschillende bewezen methodieken om de behoeften van stakeholders in de keten in kaart te brengen. Om daar vervolgens op in te kunnen spelen.
De deskundigen zijn lid van de expertgroep Business Model Innovation for B2B2X, onderdeel van digital commerce-netwerk ShoppingTomorrow. Sitecore is de host van de groep, die wordt voorgezeten door Macaw.
In hun bluepaper bieden de experts vanuit een strategisch raamwerk handvatten voor businessmodelinnovatie in b2b. Daarbij hebben ze drie hoofdonderdelen gedefinieerd: klanten en partners, stakeholder- en change-management en technologie. Voor elk van deze onderdelen is een methodiek gekozen om antwoorden op vragen te helpen vinden: respectievelijk jobs-to-be-done, het repetory grid (Rep-Grid) en het composable digital experience platform (DXP).
De experts staan allereerst stil bij het belang van een overkoepelende composable businessstrategie, een nieuwe norm volgens onderzoeks- en adviesbureau Gartner. Bedrijven die composable zijn, blijken veel wendbaarder dan andere organisaties; ze zouden nieuwe functies tot 80 procent sneller kunnen implementeren. Organisaties met een vooruitziende blik ontleden hun product- en dienstenportfolio dan ook tot op de kleinst mogelijke packaged business capabilities (PBC’s), die in wisselende combinaties een plek krijgen in nieuwe businessmodellen.
Jobs-to-be-done is een methodiek om meer klantgericht te ontwerpen. Hierbij is de klant geen afnemer van een product (zoals een boor), maar iemand die iets gedaan wil krijgen (een gat maken). Het voorziet in een paradigmashift, waardoor organisaties anders naar hun eigen bedrijf, producten en innovaties leren kijken. Als b2b-organisaties de jobs van de volgende partij(en) in de keten identificeren, kunnen ze zich met businessmodelinnovaties sterker als preferred supplier profileren.
Bij businessmodelinnovatie is niet alleen sprake van ketenverandering of nieuwe technologie. Een succesvolle innovatie vereist dat mensen hun denkbeelden en gedrag veranderen. Met behulp van repertory grid (Rep-Grid), een veelgebruikte methode bij imago-onderzoek, zijn dimensies waarop consumenten, merken of medewerkers een organisatie beoordelen te achterhalen. De techniek, gebaseerd op de psychologische theorie van persoonlijke constructen, kan inzage bieden in onder ander intuïtief gedeelde waarden, competenties, sterke punten en blinde vlekken. Zo maakt Rep-Grid statistische analyse mogelijk.
Ook staat de expertgroep stil bij het belang van een composable platformarchitectuur. Daarin worden de beste op zichzelf staande systemen en applicaties van verschillende leveranciers optimaal bij elkaar gebracht. De experts benoemen verschillende redenen waarom een composable DXP voor elke b2b-organisatie waarde toevoegt. Ze wijzen onder andere op de wend- en schaalbaarheid, op de klantgerichtheid (‘naadloze, consistente interacties en een gepersonaliseerde ervaring’) en op de mogelijkheid om de voor het bedrijf beste deeloplossingen in huis te halen (best-of-breed). Bovendien biedt een composable DXP technologische vrijheid en de flexibiliteit om te integreren met de bestaande marketing-stack.
Businessmodelinnovatie is een reis zonder eindbestemming, schrijven de experts aan het einde van hun bluepaper: een continu proces waarin organisaties steeds moeten zoeken naar de beste manier om hun klanten te bedienen. De groep wijst op het zogenoemde 3 horizons-model (verbeteren, innoveren, transformeren) om prioriteiten aan te kunnen brengen en hun organisatie mee te nemen in verandering. “Een big bang-aanpak verkopen aan het management werkt niet.” Ook daarom pleit de groep voor een composable businessstrategie.
De bluepaper over businessmodelinnovatie in b2b is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.
