Van sales gedreven naar service gedreven

In dit artikel maak je kennis met Mark, customer experience expert bij een retailer in verzorgingsproducten. Zijn doel voor de komende vijf jaar? Het realiseren van een frictieloze klantbeleving over alle kanalen heen, door e-commerce, marketing en klantenservice te verenigen. In dit artikel lees je over zijn uitdagingen van vandaag de dag, gevolgd door een toekomstscenario waarin zijn teams deze hebben opgelost.

2024

Het is de eerste maandag van juli. Mark opent de maandelijkse meeting met e-commerce, marketing en klantenservice met de vraag welke uitdagingen in juni centraal stonden.

Zijn head of marketing collega vertelt over de onverwacht hoge advertentiekosten van de handcrème campagne. En dat is opvallend, want zowel de click through rate als de conversieratio waren indrukwekkend hoog. Achteraf bleek het mis te gaan bij de synchronisatie tussen het voorraadbeheer en het advertentieplatform. Want terwijl het product na enkele dagen al uitverkocht was, bleven de advertenties draaien. Het gevolg? Verspild campagnebudget en een hoop mails van teleurgestelde klanten.

Wat het team customer service opviel, waren de telefoontjes van klanten over een misgelopen kortingsvoucher bij aankoop van een dagcrème. Het marketingteam weet zeker dat de e-mails met kortingscode verzonden zijn, want ze hebben de prestaties speciaal voor deze meeting samengevat. Ook de banners op de website stonden de gehele actieperiode aan. Maar klanten die de dagcrème in de winkel kochten, kregen de kortingsvoucher niet toegestuurd. Voordat marketing dit konden fixen, stond het al op TikTok. Mark oppert om deze klanten te mailen met een persoonlijk cadeautje als goedmaker. Echter hebben ze niet allemaal een opt-in, dus is handmatig nabellen de enige optie.

Tot slot komt de upsell campagne aan bod. Deze campagne, geïnitieerd door het e-commerce team, bestaat uit e-mails en social media advertenties met gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van interesses en eerder gedane aankopen. Opvallend is dat de campagne goed presteert, behalve voor de categorie haaraccessoires. Een storemanager, die ook regelmatig bij deze meeting aanschuift, vertelt dat ze dit wel had kunnen voorspellen. Accessoires kopen klanten in 99% van de gevallen als cadeau voor iemand anders. Het aanraden van accessoires als vervolg aankoop, is dus weinig relevant. Mark beseft dat het hoog tijd wordt het algoritme te verrijken met business specifieke kennis. Maar hoe…

De voorbeelden schetsen een duidelijk beeld. De teams hebben de data en de wil om klanten een optimale beleving te bieden, maar zijn simpelweg niet in staat om het te doen. Door gebrek aan technische tools die de data synchroniseren en verenigen, blijven ze opereren als losse silo’s en ontstaan er onbedoelde fricties.

2029

In 2029 gaat het gelukkig beter. De organisatiestructuur is minder hiërarchisch en meer fluïde. Teams zijn dynamisch en multidisciplinair, zodat ze de verschillende perspectieven en expertises van collega’s optimaal benutten. Communicatielijnen zijn kort en rechtlijnig, zonder tussenkomst van meerdere lagen of managers. Zo dragen ze samen bij aan één overkoepelende strategie, waarbij klantgedreven KPI’s de hoogste prioriteit hebben.

Daarnaast is data uit de verschillende systemen samengevoegd in een Customer Engagement Platform en wordt het in real time gesynchroniseerd. De teams werken voornamelijk met first-party data, die ze volledig in eigen beheer hebben. Hierdoor is er meer controle over het databeheer en zijn voorspellingen een stuk zuiverder. En dat moet ook, want klanten verwachten niets minder dan hyper gepersonaliseerde ervaringen op alle mogelijke kanalen.

Campagnes worden automatisch on hold gezet zodra een product bijna uitverkocht is. Op de website gebruikt marketing deze data op een andere manier in hun voordeel. Zodra er van een product minder dan 10 op voorraad zijn, verschijnt er op de productpagina automatisch een pop-up die in real time vertelt hoeveel items er nog beschikbaar zijn. En we weten allemaal wat schaarste kan doen voor de waardeperceptie van een product.

Wanneer er een kortingsactie draait, krijgt iedere klant een persoonlijke code. Zowel bestaande als nieuwe klanten die tot dat moment een anoniem profiel hadden, worden hierdoor automatisch bekend. Zo breidt de klantdatabase zonder extra moeite verder uit. Daarnaast wordt bijgehouden waar klanten de korting aan uitgeven, op welk moment ze dat doen en via welk kanaal ze shoppen. Waardevolle inzichten die ze de volgende campagne weer kunnen benutten.

Tot slot hebben ze ook de cross- en upsell campagnes naar een hoger niveau getild met zuivere first-party data. Daarnaast combineren ze AI met handmatig ingestelde business rules, zoals kennis vanuit klantenservice en het winkelpersoneel. Hierdoor spelen ze met campagnes echt in op de behoeften van de individuele kant in plaats van hele segmenten met algemene kenmerken. En dat is cruciaal om hun plek in de uitdagende e-commerce wedstrijd veilig te stellen.

Benieuwd hoe je de eerste stap zet?

Als e-commerce specialist kun jij het verschil maken voor je organisatie. In welke markt je ook opereert en wie je klanten ook zijn, met de handvatten van onze expertgroep zet jij vandaag de eerste stap naar een klantgedreven organisatiestructuur.

Download onze bluepaper en ontdek hoe jij de toekomst van klantbeleving transformeert.