Hoe je digitale marketing & branding inzet in B2B e-commerce

In vijf inhoudelijke sessies over organisatie & cultuur, moderne e-commerce architectuur, digitale marketing & branding, personalisatie en onboarding van klanten ontdekt de B2B expertgroep hoe organisaties in beweging moeten komen om het e-commerce potentieel te benutten. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

In deze tweede inhoudelijke sessie staat digitale marketing en branding centraal. We begonnen de sessie met de achterliggende theorie over Digital Marketing Maturity door Harold Groeneveld, Marketing Lead bij De Nieuwe Zaak. Het Marketing Maturity Model is bedoeld voor organisaties die:

• willen groeien in digitale volwassenheid;
• beseffen dat het voor de toekomstige concurrentiepositie van de organisatie van belang is om gebruik te maken van de voordelen die digitale marketing biedt;
• structureel meer willen halen uit digitale marketing, maar nog niet goed weten waar te beginnen;
• beseffen dat de groei in digitale volwassenheid meerdere aspecten van de organisatie gaat raken.

De reis naar een full funnel digitaal bedrijf gaat met horten en stoten. Ook voorbeelden als Amazon, Spotify en Netflix hebben de benodigde hobbels moeten nemen. Het is dan ook van belang dat je stapje voor stapje van een product georiënteerd bedrijf naar een bedrijf dat vanuit de eindklant denkt te gaan.

Om te groeien in digitale volwassenheid bekijken we in het Digital Maturity Model vijf verschillende fases. Iedere fase betekent een hogere mate van digitale volwassenheid. De vijf fases kort toegelicht zijn:

• Ad hoc: Op sommige plekken worden de mogelijkheden van digital toegepast.
• Gefocust: Een deel van de organisatie past de mogelijkheden van digital effectief toe.
• Verbonden: De mogelijkheden van digitale marketing kunnen beschikbaar worden gemaakt voor andere onderdelen van de organisatie.
• Geïntegreerd: Alle onderdelen van de organisatie maken gebruik van de mogelijkheden van digital marketing.
• Onderscheidend: De gehele organisatie kent en gebruikt de mogelijkheden van digital marketing.

Om deze fases te doorlopen is het belangrijk om rekening te houden met de volgende pijlers binnen je bedrijf:

• Team: Welke rollen zijn er en welke kennis en vaardigheden zijn vertegenwoordigd?
• Organisatie & proces: Hoe werkt het team onderling en met de rest van de organisatie?
• Tooling: Welke systemen zijn beschikbaar en hoe zijn deze ingericht?
• Performance: Hoe worden de resultaten opgesteld, gemeten en gerapporteerd? Welke KPI’s heb je vastgesteld en dekken die de lading?
• Data & klantinzicht: Welke data en klantinzichten zijn beschikbaar en hoe worden deze toegepast?
• Merk & content: Hoe is het merk beschreven en hoe wordt dit toegepast?

Zet de vijf fases en zes pijlers in een matrix en werk de kenmerken uit – zo breng je jouw digitale volwassenheid in kaart. Aan de hand van deze matrix wordt het duidelijk dat het ontzettend belangrijk is om in balans te groeien.

De expertgroep ging aan de slag met twee B2B Digital Marketing cases. We starten met de vraagstukken van Gallagher.

Bianca de Haan is bij Gallagher Europe bezig om de manier van toetreden naar de markt te veranderen. Het is van origine echt een B2B bedrijf, maar hebben de laatste jaren de transitie naar omnichannel gemaakt.

Gallagher Europe verkoopt sinds 1978 haar producten in Europa en is wereldwijd marktleider van elektrische afrasteringen. Met ruim 6000 dealers in Europa (van raster bouwers, corporaties en onafhankelijke en individuele shops in de agrarische sector) zijn ze onderscheidend in de sales propositie. Online dealers van Gallagher bieden de producten aan door middel van dropshipping, webshops, configurator integratie in de website en marketing services ( het aanbieden van content en marketing materialen).

Gallagher Europe kwam met drie uitdagingen voor de expertgroep om advies over te geven.

Dealers betalen voor het ontvangen van de leads een percentage van de waarde van de order. Dit kan op weerstand stuiten.

Wat zou een ander businessmodel kunnen zijn om deze dealers (nieuwe) traffic aan te brengen en dit voor Gallagher Europe kostendekkend te houden. Tenslotte doet Gallagher de investeringen voor de site, SEA en logistiek en profiteert de dealer van de aangetrokken, veelal nieuwe, klanten.

Het advies van de expertgroep omvatte verschillende oplossingen:

• Vraag je eerst af in hoeverre je dit businessmodel moet veranderen. Niemand vindt kosten fijn, dus die zullen altijd ter discussie gebracht worden. Het gaat om de toegevoegde waarde die je de klant biedt en de vraag of die toegevoegde waarde duidelijk genoeg is bij de dealers die deze vraag stellen.
• Zou je moeten uitgaan van een vaste fee of juist een percentage? Advies is om het bij een percentage te houden, in verband met schaalbaarheid (op ordergrootte bijvoorbeeld).
• Weten de dealers waarvoor ze dit precies betalen? Zorg ervoor dat ze het voordeel dat je ze hier biedt begrijpen. Geef ze bijvoorbeeld meer inzicht in de dashboards; wat gebeurt er en wat levert het op?

Kortom: verleg de focus van de dealer van de kosten naar de toegevoegde waarde. Key hierin is communicatie.

Er is een groeiende vraag naar ondersteuning op het gebied van content. Gallagher Europe biedt veel en uitgebreid marketingmateriaal aan voor de dealers, maar die content is voor elke dealer hetzelfde.

Hoe kan Gallagher Europe borgen dat de dealers succesvol kunnen zijn, ook al ontvangen ze dezelfde content?

Het advies van de expertgroep:

• Het belangrijkste uitgangspunt is dat je een dienstverlening aanbiedt en dat de dealers zelf verantwoordelijk zijn voor de daadwerkelijke positie in Google (met betrekking tot SEO).
• Op de korte termijn is het belangrijk om de basis van je merk te hebben staan. Dit door middel van de juiste SEO zoekwoorden, veel data aan afbeeldingen en video’s. Zo kan de dealer zelf kiezen wat te gebruiken. Adviseer de dealer ook om zelf teksten te schrijven op basis van regionale SEO.
• Op de lange termijn voorzien we als groep dat er ontwikkelingen zullen ontstaan vanuit AI. Teksten kunnen daardoor automatisch opgebouwd worden voor dealers, op basis van zoekgedrag van hun klant, belangrijke SEO woorden en een vooraf ingesteld algoritme.

Paul van Brussel van Royal Swinkels – Family Brewers schoof ook aan om zijn vraagstuk op het gebied van digitale marketing te presenteren. Swinkels is bekend van een hele hoop biermerken, waaronder Bavaria, Swinckels, Palm, Cornet en La Trappe.

Op dit moment zit Royal Swinkels midden in een digitale transformatie. In deze transformatie ligt de focus op drie p’s: people, platforms en processen. Het doel is om vanuit de juiste mix tussen deze drie p’s te komen tot een omnichannel benadering waarbij online offline versterkt en vice versa. Deze omnichannel benadering moet ervoor gaan zorgen dat Swinkels in staat is het juiste aanbod op de juiste plek en op het juiste moment aan te kunnen bieden.

Royal Swinkels ziet toekomst in omnichannel; online en offline lopen straks volledig door elkaar heen. Waarom zou een omnichannel benadering de toekomst zijn voor alle B2B bedrijven?

Het advies van de expertgroep is als volgt:

• Zet de klant als basis neer en haal vanuit de hele business kennis op. Hoe ga je de juiste tools en middelen ontwikkelen om op een manier in te spelen dat aansluit op de wensen en behoeften van klanten en/of leads?
• Belangrijk is om gesprekken met klanten te voeren. Stel de juiste vragen door de juiste persoon en ontdek wat de behoeften zijn.
• Denk er ook aan dat je klant of wederverkoper op verschillende fases zijn in het digitalisatieproces; zorg ervoor dat je ze meeneemt op een manier die bij hen past.
• Gebruik een CDP (Customer Data Platform) als basis om kennis op te bouwen. Vereenvoudig je data en redeneer vanuit een segmentatie gedachte. Want niet iedere klant(groep) is hetzelfde.
• Bekijk vervolgens welke onderdelen je online en offline kunt inzetten om tot een goede indeling van omnichannel te komen.
• Een belangrijke stap die veel B2B organisaties moeten maken is de doorvertaling van de volledige funnel, van branding tot conversie.
• Definieer daarom ook leerdoelen door middel van een duidelijk doel of hypothese. Optimaliseer en schaaf bij op een agile manier!

Interessante vraagstukken van mooie spelers in de B2B markt. In de volgende expertgroep sessie gaat de groep aan de slag met het onderwerp Personalisatie en hoe dat kan bijdragen aan de versnelling in B2B e-commerce